A identidade territorial gaúcha foi e continua sendo utilizada no branding das marcas regionais, como no caso da marca da cerveja Polar, comercializada somente no estado do Rio Grande do Sul, a partir de suas campanhas publicitárias de 1999 a 2014. A identidade territorial é acionada estrategicamente por uma transnacional, a AmBev, na comercialização de um de seus produtos, a cerveja Polar, que tem uma venda restrita a um estado, não podendo ser vendida fora daquele território. Salienta-se que a marca Polar, embora seja oriunda do município de Estrela (RS), não pertence mais ao estado do Rio Grande do Sul, sendo seu capital de origem internacional.

CERVEJA POLAR

Giovana Goretti Feijó de Almeida – publicitária especialista em Branding, Mestra e Doutoranda em Desenvolvimento Regional.

OS OBJETIVOS

O estudo de caso da Polar ainda buscou entender quais argumentos a marca acionou em suas campanhas publicitárias na identificação com o território gaúcho e verificou do que se tratava a estratégia adotada ao longo dos quinze anos de atividade da marca. A importância desta discussão gira em torno dos inúmeros argumentos de publicidade e marketing que os estrategistas das marcas utilizam para promovê-las, em especial as marcas regionais. As estratégias empregadas na divulgação de uma marca acabam fortalecendo ou não uma das identidades de um território. No caso da marca Polar, a identidade territorial gaúcha foi e continua sendo fortalecida e ampliada, criando o estereótipo do gaúcho e do estado que valoriza somente o que é produzido em seu território. Acaba também abrindo oportunidades para que marcas de outros produtos fortaleçam outras identidades daquele estado.

OS CONCEITOS

Parte-se do conceito de território como sendo um espaço apropriado por atores sociais e permeado, assim como definido e delimitado, por relações de poder em suas múltiplas dimensões. Cada território tem características que o diferem dos demais, podendo, inclusive, ter vários elementos, construídos ou não, que lhe garantem unidade. Um desses aspectos é o cultural. Embora haja pluralidade de culturas e identidades dentro de um mesmo território, pode haver também uma que se destaque das demais, hegemônica, portanto, caracterizando-o. É o caso do território correspondente ao estado do Rio Grande do Sul, que possui uma identidade territorial que prevalece sobre as demais.

Outro conceito abordado é o de identidade territorial, no qual a discussão apresentada contribui com a reflexão sobre território e sua relação com a identidade cultural e territorial específica dos lugares e regiões, nos quais o sentimento de pertencimento é um elemento importante entre indivíduos e seu espaço vivido. Há diferença entre os tipos de identidade. A identidade cultural está ligada à cultura e à singularidade dos lugares. Tem maior envolvimento do cotidiano das pessoas, da forma como vivem e estabelecem suas relações e crenças. Já a segunda, a territorial, se associa com maior frequência às questões como local, comunidade e região, permeada por relações de poder que unem de alguma forma as pessoas.

Da relação entre atores sociais e território deriva o conceito de territorialidade e de sentimento de pertencimento, unindo presente, passado e futuro em uma situação que se encontra em constante movimento. A territorialidade diz respeito à forma como as pessoas vivem por meio de seus vínculos sociais e sua compreensão sobre o uso do território, diferenciando-os uns dos outros. Salienta-se que um mesmo território pode ser compreendido de diferentes formas por seus grupos sociais e econômicos.

Para compreender como as marcas agregam valor simbólico a seus produtos e como o processo do branding age, traçou-se uma evolução teórica sobre as marcas, abordando suas contradições e tensões até chegar à discussão a que a pesquisa se propôs. Por branding se entende a construção e a gestão estratégica de marcas, utilizando-se de todos os pontos de contatos emocionais, experienciados pelos consumidores de determinada marca de produto.

O DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO

A análise do material documental da marca Polar tem como ponto de partida o momento em esta foi vendida à transnacional AmBev. Parte-se de uma marca local com certa abrangência nacional em determinado período e que retorna ao âmbito regional quando se imagina que estará em uma escala global. O case apresenta de forma sucinta o conteúdo desta pesquisa e a metodologia utilizada. Trata ainda das questões referentes às estratégias globais do capitalismo contemporâneo. Inicia com a abordagem sobre a globalização e a ampliação do mercado de consumo para mostrar o deslocamento desta acumulação capitalista mais flexível por todo o planeta. Aborda a questão das organizações em geral e das transnacionais que surgem das novas relações de produção em moldes capitalistas, polarizando as estruturas globais de poder.

A questão do branding é abordada, apresentando a evolução e os conceitos sobre as marcas e a utilização do mesmo como ferramenta estratégica das organizações, no intuito de promover o consumo de seus produtos. Três elementos essenciais para a gestão de uma marca são diagnosticados, o que se chama de tripé do branding. Com a formulação do modelo se chegou ao branding das marcas regionais, diferenciando marca local e regional das marcas globais e demonstrando que o valor agregado das marcas regionais deriva da cultura e da identidade que permite às organizações atuarem em mercados que não são necessariamente os globais. Explora-se o conceito de branding e o panorama das marcas regionais, introduzindo a relação conflituosa entre global e regional.

É fundamental abordar o movimento dos processos relativos aos conceitos de território e identidade, bem como da construção de seus significados. Além disso, deve ser visto como a tradição inventada age na formação das identidades cultural e territorial. Expõe a elaboração estratégica da identidade territorial gaúcha fundamentada em cima da identidade gaúcha, construída pela elite do século XVII e que permanece até a contemporaneidade.

A atuação das marcas globais nos territórios é tratada como base para que seja feita a apresentação da transnacional AmBev e uma das marcas de produtos de seu portfólio, a Polar. A análise se centra na marca; porém, como se aborda o branding, não há como não realizar a abordagem da marca endossante, a AmBev, considerando sua comunicação e posicionamento, tanto global quanto regional, assim como seu portfólio de marcas de cerveja. O assunto é analisado de forma abrangente sobre a relação entre o ano de origem das marcas do portfólio da AmBev com as marcas adquiridas pela transnacional, revelando estratégias impressionantes. São apresentadas ainda as principais contribuições da pesquisa.

A ESTRATÉGIA DA POLAR

Os elementos que compõem a identidade dos territórios são transformados em argumentos publicitários e de venda para que as organizações promovam seus produtos, em especial, aqueles de marcas regionais. Valem-se do branding, ou seja, da gestão estratégica das marcas, para criarem certa aura cultural a esses produtos, fazendo-se acreditar que é parte do patrimônio local, da cultura daquele lugar. Há uma apropriação de identidades que transcendem às dos produtos. Não são identidades do produto e tampouco da marca, mas identidades de um território que já possui histórias e culturas específicas. Elenca-se uma identidade territorial, em geral, a hegemônica, e se atrela esta identidade a um produto através de ações publicitárias pontuais, forte propaganda institucional e marketing estratégico.

A estratégia da marca Polar utilizou e utiliza fortemente a identidade hegemônica gaúcha em suas peças publicitárias, refletindo que, quando se trata de marcas, várias identidades podem ser acionadas para manter o posicionamento da marca de um produto. Os resultados apontaram para o uso do território pelas organizações como arena de consumo das marcas, evidenciando as contradições do processo de globalização e a territorialização de capital e marcas, ao mesmo tempo em que expõe um território de marcas e outro de marcas no território.

Apresenta-se ainda o branding utilizado nas marcas regionais e a utilização da estratégia de incorporar a identidade territorial a um produto que se vale das imagens da cultura e da história daquele lugar como argumento publicitário e de marketing. Ao mesmo tempo, dessa estratégia adotada pelas marcas regionais, discute-se a relação do global versus o regional, bem como se esta pode ou não vir a ser uma ferramenta estratégia para promover o próprio desenvolvimento territorial.

O fundamento histórico da análise são os quinze anos de branding da marca Polar, desde 1999, ano no qual a marca é vendida à transnacional AmBev. Pode-se caracterizar o processo de construção da marca que se posiciona no mercado como sendo um produto cultural gaúcho e também o uso do território como arenas de consumo simbólico das marcas, expondo as contradições do processo de globalização e a territorialização de capital e marcas.

O ponto de partida foi o momento em que a propriedade da empresa que fabricava a cerveja Polar deixa de ter capital gaúcho (1999) e passa a ser controlada por uma organização nacional que depois se internacionaliza (fusão com a AmBev). Entretanto, para compreender melhor a construção da marca Polar utilizada ao longo desses quinze anos, a pesquisa investiga também a marca Polar antes do marco de tempo estipulado acima. A pesquisa documental foi utilizada para coletar os materiais de comunicação a serem analisados e os dados históricos das empresas. A coleta de dados foi feita a partir de materiais da internet (vídeos publicitários, no Canal do Youtube CevaPolar; das peças publicitárias da marca Polar disponíveis nas redes sociais, em especial na fanpage CevaPolar e nos sites da Polar e da AmBev) e do relatório de veiculação de comerciais da Polar enviado pelo Arquivo da Propaganda (de 1999 a 2014).

Depois, todos os materiais (vídeos, peças gráficas, ações publicitárias, relatório de mídia etc.) foram agrupados por ano. Dessa forma, tentou-se levantar dados da trajetória e das estratégias utilizadas pela Polar no período analisado nesta pesquisa. Já a sistematização dos dados coletados incluiu, além da elaboração do arranjo visual da linha do tempo da marca Polar, a organização com vistas à análise desses materiais nas duas divisões temáticas: 1) Mídia e Ações Estratégicas; e 2) Campanhas Publicitárias.

Procedeu-se dessa forma para que se pudesse discutir a análise do tripé do branding da Polar em toda a pesquisa documental. Com base na coleta e sistematização dos dados em dois grandes grupos, procedeu-se à análise e interpretação dos dados.

OS RESULTADOS

Um dos resultados é referente ao uso do território pelas organizações como arena de consumo das marcas de seus produtos mercadológicos, expondo as contradições do processo de globalização e a territorialização de capital e marcas. A relação da marca Polar com o estado do Rio Grande do Sul gera uma conexão que possui função dupla, pois, ao mesmo tempo em que promove o consumo de produtos mercadológicos, contribui para a manutenção da identidade territorial e regional, em especial a hegemônica, a gaúcha.

Ao construir a identidade de um produto a partir de uma identidade territorial específica, associa-se a um produto de cunho mercadológico um caráter cultural, colaborando, dessa forma, para que o mesmo seja mais facilmente aceito e sua mensagem fixada. Todas as peças publicitárias da marca são posicionadas e comunicadas seguindo uma estrutura bem definida: duas campanhas-chave anuais permeadas por campanhas menores (as guarda-chuva). Ao abordar a história da Polar, percebe-se que a marca segue dois caminhos bem distintos: um pré-AmBev, que anseia por uma notoriedade nacional e outro, após ser integrado ao portfólio da AmBev, restringe-se a comercialização da marca a uma abrangência regional.

OS DESAFIOS

Não apenas a marca da cerveja Polar utiliza as estratégias mencionadas, mas marcas de outros estados brasileiros, bem como de outros países, tentam cunhar também essa “aura cultural” a seus produtos. No entanto, nem sempre essa “aura criada consciente e planejadamente” consegue se vincular aos territórios. Um dos desafios é conseguir produzir uma marca que consiga se relacionar com o território de forma que ele venha a ser o principal protagonista da marca. Assim, no caso do Rio Grande do Sul, não basta apenas criar um slogan “gaúcho” atrelado a uma marca para que o produto “ganhe” essa aura cultural.

Faz-se necessário compreender a cultura local, entender o cotidiano de quem ali vive, decodificar a linguagem específica daquela cultura e, a partir dessas e outras informações, criar estratégias e ações que aproximem a marca do território. Caso contrário, será apenas mais um dos casos de inúmeras outras marcas que tentaram “criar uma aura gaúcha” para comercializarem seus produtos e que, no decorrer de um período curto, tiveram que retirar seus produtos desse mercado, pois não conseguiram se “vender” satisfatoriamente. Essa realidade mostra que o fenômeno das marcas é complexo, sendo sua gestão mais complexa ainda, demandando mais estudos e pesquisas sobre a área do branding, território e regiões. Muitos desafios surgem quando se discute as estratégias adotadas pelas marcas e sua relação com o território.