Maior distribuidora de livros didáticos e de ensino de idiomas do país, a Disal investe no suporte robotizado em sua loja virtual e no Facebook. Em apenas dois meses no ar, a assistente virtual Clara realizou quase 17 mil atendimentos, o equivalente a três funcionários trabalhando oito horas por dia.

O mercado de livros no Brasil vem fechando em queda há cinco anos. Somente no ano passado, o setor editorial produziu 350 milhões de exemplares, vendeu 352 milhões e faturou R$ 5,12 bilhões, segundo o estudo “Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro”, da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe). Não é muito, se considerarmos o potencial do mercado no Brasil. O país tem 219 milhões de habitantes, mas o brasileiro lê em média apenas 2,43 livros por ano – 5 vezes menos do que os franceses, por exemplo. Os dados da Fipe mostram que houve uma queda real de 4,5% em relação a 2017, com baixas em todos os segmentos editoriais: Livros Científicos, Técnicos e Profissionais (–20%), Didáticos (–9%), Obras Gerais (–7%) e Religiosos (–3%).

O desemprego e a crise econômica que derrubaram o poder de compra do brasileiro nos últimos cinco anos são apontados como as principais causas do desempenho negativo consecutivo do setor. A consequência é que o país vem presenciando um movimento de encolhimento do mercado livreiro. Grandes redes, como Saraiva e Cultura, fecharam várias de suas unidades e entraram em processo de recuperação judicial. Outras, como a francesa Fnac, que desembarcou no Brasil na década de 90 disposta a repetir por aqui o sucesso de outros países, encerraram suas atividades.

O estudo mostra, no entanto, que houve um crescimento de 17,45% do canal de distribuição em 2018. Isso significa que as editoras, com o encolhimento do mercado, estão buscando canais de venda alternativos e livrarias independentes para a sua produção de livros. É nesse cenário, pouco favorável do mercado editorial e promissor para as distribuidoras, que se insere a Disal. A empresa acompanhou todos os altos e baixos do mercado nos últimos 50 anos, promoveu mudanças em sua gestão sempre que uma crise se avizinhava, e há 18 anos vem apostando na tecnologia para afinar processos e se manter operando. Hoje é uma das maiores distribuidoras de livros didáticos e de idiomas do país, com 300 mil títulos em seu catálogo. Seu Centro de Distribuição, localizado no município de São Paulo, movimenta 30 mil livros por dia. Em 2018, foram 2 milhões de exemplares.

O diretor da empresa, Francisco Canato, costuma dizer que quem opera nesse mercado dinâmico tem que saber antever as mudanças e inovar para sobreviver. Para um segmento que é altamente dependente das compras do Governo, como o de livros didáticos e paradidáticos, a premissa faz sentido. No ano passado, o Governo teve 28% de participação no desempenho do setor. Mas os 72% restantes foram de consumidores em livrarias ou distribuidoras.

Centro de distribuição da Disal, em São Paulo movimenta 30 mil livros por dia

Há três anos, quando a crise apertou e a participação do Governo caiu, Canato se reuniu com a equipe técnica para discutir soluções que ajudassem seu pessoal de vendas a atender melhor o consumidor na época do ano de maior movimento, que é o que antecede o período letivo, entre janeiro e março. Mais uma vez, a empresa decidiu apostar na tecnologia. Abriu canais de omnichannel e marketplaces, desenvolveu um aplicativo móvel de vendas, criou um canal de atendimento inteligente pelo WhatsApp e investiu em inteligência artificial por meio de um chatbot.

O conjunto de medidas vem surtindo efeito. No último ano, o marketplace da Disal cresceu mais de 150% e o app teve mais de 3.000 downloads. No entanto, foi o chatbot o investimento que mais vem obtendo resultados positivos. Em operação desde novembro de 2018, o chatbot realizou 16.955 atendimentos somente entre os meses de janeiro e março deste ano.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Quando a equipe da Disal optou por adotar inteligência artificial em seu atendimento, a pergunta foi: Como aproveitar a tecnologia para melhorar o atendimento do site durante todo o ano e não apenas nos períodos de maior demanda? A empresa vinha estudando novas tecnologias que poderiam ser implantadas para a melhoria dos negócios e viu na automação do atendimento uma solução para desafogar os canais de atendimento nas perguntas básicas que comumente surgiam. Como o desenvolvimento interno do robô fugia totalmente do core business da Disal, a equipe pesquisou no mercado fornecedores de soluções de robotização de atendimento.

Nos primeiros contatos com o fornecedor escolhido, a equipe da Disal foi informada que o sucesso da inteligência do robô não dependia apenas da solução em si, mas da compreensão do conceito do projeto e de como essa tecnologia poderia trabalhar em favor do negócio da Disal. Começou, então, a fase de adaptação ao conceito, com os primeiros testes sendo feitos por uma equipe de cinco pessoas, composta por representantes das áreas comercial, vendas, TI, diretoria e compras. A ideia era criar perguntas para o robô que contemplassem as dúvidas mais comuns de cada setor. No primeiro levantamento, além das respostas básicas que já vinham com o programa, como “Olá”, “Bom dia”, “Tudo bem”, “Em que posso ajudar”, foram inseridas na base de dados do robô perguntas e respostas referentes ao negócio. Conforme as respostas iam surgindo, novas variações eram adicionadas.

A assistente virtual Clara no site de e-commerce da Disal; no detalhe, tipo de dúvida dos clientes

Enquanto os primeiros testes internos eram feitos, a equipe discutia a necessidade de o robô ter um avatar que combinasse com o negócio e passasse a ideia de um atendimento menos robotizado. A Disal contratou uma agência que realizou uma pesquisa a fim de definir gênero, idade, e características físicas do avatar. As pesquisas apontaram que o robô deveria ser mulher, com idade entre 27 e 37 anos, professora de idiomas, consumidora de livros pela internet e ativa nas redes sociais. Tudo a ver com a imagem da empresa que trabalha com livros didáticos e de ensino de idiomas e tem forte presença no mundo digital.

Apesar de ter sido feito um concurso interno para escolher um nome para a assistente virtual, não houve um consenso. As sugestões dadas pareciam não combinar com o avatar, ou por não serem nomes de fácil memorização, ou por não aludirem a livros, conhecimento e sabedoria. Foi em uma reunião da equipe interna da Disal que ficou definido que a professora de idiomas de cabelo castanho Chanel e de óculos se chamaria Clara.

Entre as primeiras reuniões com o fornecedor e a entrada do robô em operação, foram seis meses. Em novembro de 2018, a solução de chatbot começou a ser adaptada para o atendimento da Disal. Entrou no período de testes com 140 perguntas e suas variações. A empresa testou Clara no site, para que ela aprendesse a partir de interações reais, e não, simuladas. Durante dois meses foram feitos ajustes finos, pois Clara ainda tinha dificuldades para achar livros e dar algumas informações básicas aos clientes. O robô pedia desculpas sempre que errava, dizia ainda estar aprendendo e que nas próximas visitas seria capaz de ajudá-los melhor. Clara foi, durante os testes, uma professora simpática e humilde. E imóvel.

RESULTADOS

Nesse período, a equipe de processos avaliava as respostas dadas por Clara e suas dificuldades, dando o input de novas respostas e palavras-chave. Em janeiro de 2019, Clara entrou em operação no site com 160 perguntas e suas variações, respondendo por escrito e se movendo. Já a sua versão para a página do Facebook entende comandos de voz e responde por escrito. Em dois meses, Clara realizou 16.955 atendimentos, o equivalente a três funcionários trabalhando oito horas por dia. Desses atendimentos, 94% foram bem-sucedidos. A assistente virtual segue aprendendo para ser capaz de atender corretamente 100% dos questionamentos dos clientes.

A automação do atendimento da Disal ajudou a desafogar os telefones da empresa no período de maior movimento. Diariamente, eram recebidos 4.000 pedidos por telefone. Com a Clara houve uma diminuição de cerca de 30%, e os vendedores puderam ser direcionados para outras tarefas de caráter consultivo e com maior assertividade. O sistema robótico responde sobre status de pedido, prazo de entrega, recuperação de senha, trocas, devoluções, entre outros assuntos, guiando o cliente para uma solução rápida. Quando não consegue responder, direciona o cliente para um atendente.

Com o sistema robótico, o objetivo da Disal é padronizar as informações de atendimento e ganhar eficiência operacional e de produtividade. Na próxima fase do projeto, Clara funcionará por voz, integrada ao call center. O sucesso até o momento foi tão grande que a empresa já estuda outras áreas onde a inteligência artificial pode ser implantada.

A DISAL

Fundada em 1968, a Disal S/A é uma das maiores distribuidoras de livros e materiais didáticos para o ensino de idiomas do Brasil. Importa e distribui os mais importantes selos do segmento, como Oxford, Cambridge, Person e Macmillan, e representa, com exclusividade no Brasil, o grupo editorial espanhol Edelsa e o francês Hatier-Didier. Em seu catálogo tem 300 mil títulos técnicos, científicos, das áreas de ciências humanas e sociais, literatura e autoajuda e conhecimentos gerais. Trabalha com livros de mais de 300 editoras. A empresa tem hoje 16 lojas próprias, distribuídas em 12 cidades de oito Estados. Em 2003, criou a Disal Editora, que produz conteúdo para professores, como a revista New Routes, e coedita títulos consagrados e livros para o ensino de idiomas, como o dicionário Collins.

Há três anos investe em novas tecnologias para integrar seus canais de vendas e apostou no modelo de marketplace para ampliar sua estratégia de e-commerce e na criação de um aplicativo que permite ao consumidor acompanhar o status do seu pedido e acessar o conteúdo do blog e da revista New Routes, além da agenda de palestras e webinários que a empresa costuma promover.