A FGV, uma das principais think tanks do mundo e a maior da América Latina, tem como objetivo manter seu posicionamento como Instituição de referência no segmento de educação no Brasil. A marca MBA FGV posiciona-se em um patamar superior ao restante da categoria. Para consolidar ainda mais esse posicionamento, assumindo seu papel de consultora de carreira, a FGV lançou o FGV Finder. Trata-se de uma ferramenta que analisa os dados dos usuários que se conectam a ela via LinkedIn Connect, cruzando os dados do perfil do usuário, como experiência profissional e área de atuação, com as características dos diversos programas de MBA oferecidos pela instituição em sua rede por todo o Brasil. Como resultado da busca, aparecem as opções de cursos mais indicados para cada um. Para divulgar esse projeto, a FGV investiu numa campanha 100% online na rede LinkedIn, com foco em awareness mas, principalmente, na captação de leads para os cursos de MBA FGV em todo o país.

FVG FINDER

Marcos Facó – Diretor de Marketing & Comunicação da FGV

CRIAÇÃO

O projeto do FGV Finder teve como origem a ideia de trabalhar projetos digitais que reforcem o posicionamento da marca FGV com uma referência dentro do seu segmento e especificamente como consultora de carreira. A instituição tem um portfólio de produtos bastante variada no que se refere à educação executiva. Nada melhor do que utilizar o LinkedIn, que é a maior rede profissional do mundo, para lançar um projeto que aproximasse a FGV do seu target, que é a educação executiva. A Agência3, idealizadora do projeto, reuniu as equipes internas de criação e de projeto e desenvolveu uma ferramenta que iria rodar no LinkedIn, dando a possibilidade de interagir com os perfis profissionais dos usuários. É uma ferramenta que faz uma leitura desse perfil e sugere os cursos que melhor atendem àquele momento da carreira do profissional na sua área de atuação. Tem um cruzamento com a geolocalização da pessoa. O plano é atrair novos alunos, mas os profissionais que já têm MBA podem utilizar a ferramenta para fazer novos cursos ou uma pós-graduação.

A concepção e o desenvolvimento do projeto tiveram o envolvimento das equipes de criação, de projetos digitais e do atendimento da Agência3, profissionais da área de marketing e do sistema de integração dos cursos da FGV – o SIGA –e a equipe do LinkedIn. Para realizar um projeto desse tipo, há a necessidade de submeter o projeto técnico ao LinkedIn. Há uma certa burocracia, passos que precisam ser seguidos, como a homologação do fornecedor, para que seja aprovado. O projeto teve que ser encaminhado à sede do LinkedIn, em São Francisco (EUA). O interessado desenvolve o projeto e o aplicativo de relacionamento profissional faz a checagem para saber se todas as etapas foram cumpridas.

A montagem do FGV Finder durou aproximadamente três meses, entre definição do público-alvo e dos cursos a serem oferecidos, desenvolvimento, criação, conteúdo, testes, ajustes e início da operação. O LinkedIn entra no início do projeto e retorna na fase de testes, além de acompanhar a campanha de ativação de mídia. No lançamento do projeto, houve uma campanha de três meses de duração para ativar o conhecimento desse projeto. Rodava dentro da plataforma do LinkedIn para atrair usuários ao Finder, com um suporte do aplicativo na indicação de formatos de mídia.

Dentre os formatos utilizados para divulgação do FGV Finder, destaca-se o InMail – que dispara uma mensagem direto para a caixa de entrada do usuário – e o Text Link, que posta mensagem no formato de texto, sem uso de imagem. Além disso, foram utilizados na campanha o Dynamic Ads e o Sponsored Update. O primeiro é um quadradinho que se conecta à foto do usuário e o convida a seguir determinada página ou conteúdo. O Sponsored Update é um post patrocinado, com uma imagem um pouquinho maior, com um texto explicativo e impulsiona o conteúdo para um determinado target.

A ferramenta é o próprio FGV Finder e os recursos do LinkedIn são formatos de mídias para divulgação do produto. O mecanismo de busca de cursos é bem-sucedido desde a sua origem, mas como todo projeto digital não é algo estático e precisa sempre receber atualizações. O comportamento do usuário na internet muda à medida que se passa o tempo, e isso acontece cada vez mais rapidamente. Os bons resultados do FGV Finder impulsionaram a Fundação, junto com a Agência3, a pensar em uma ampliação da ferramenta para absorver por completo o portfólio de produtos da FGV, não só focando em MBA, mas em toda a educação executiva. A ferramenta vai apresentar ao usuário os produtos do segmento na mesma plataforma, com melhorias técnicas, incluindo, além do MBA, cursos de curta duração, de aperfeiçoamento e provavelmente os cursos online.

Os cursos online faziam parte da ideia inicial do FGV Finder, mas no decorrer do processo se optou apenas pelos cursos presenciais. O produto é uma ferramenta completamente inédita – havia algo apresentado pela Universidade de Stanford, mas não era igual. A qualidade e os diferenciais do modelo fizeram o LinkedIn Brasil usar o FGV Finder como um case apresentado internacionalmente, mostrando o que é feito no país em termos de educação executiva. O interesse é tanto que o aplicativo de relacionamento profissional pergunta constantemente quando será retomado o projeto de ampliação do produto e iniciada a segunda etapa.

PARCERIA COM O LINKEDIN

O FGV Finder é uma ferramenta integrada ao LinkedIn, porém hospedado em um ambiente online externo. O interessado não acessa o LinkedIn, mas o site www.fgv.br/finder, pelo qual é feita a conexão com a ferramenta, atrelada ao LinkedIn, que fornece os dados do perfil do usuário. Com base neles, o FGV Finder sugere cursos. A campanha de ativação de mídia para divulgação do produto rodava dentro do LinkedIn, e o acesso ao serviço está condicionado a que o interessado tenha uma conta no aplicativo. Não é possível logar com o Facebook, por exemplo. A escolha do LinkedIn como parceiro ocorreu em função de ser a maior rede social exclusiva para profissionais do mundo, com mais de 200 milhões de usuários, sendo três milhões de páginas de empresas, e de perfis de todas as áreas.

Segundo dados do próprio LinkedIn, entre os usuários brasileiros, 2 em cada 3 têm diploma universitário; 1 em cada 4, pós-graduação. Sessenta por cento deles acreditam que estar presente nessa rede social os torna mais bem-sucedidos. O LinkedIn é essencial para manter uma rede de contatos profissionais e disseminar conteúdos interessantes e relevantes. Usar o aplicativo como meio possui alta aderência aos produtos educacionais da FGV. Deve-se principalmente levar em consideração que cada vez mais profissionais utilizam essa rede social para ampliar o conhecimento e consumir conteúdos qualificados, ficando a busca por emprego em segundo plano.

Dentro do LinkedIn, o usuário se depara com um banner ou um post no feed de notícias. A peça convida a clicar e encontrar o MBA perfeito para o perfil de quem o acessa. O interessado é direcionado ao site do FGV Finder. No ambiente da página da ferramenta, o interessado se conecta ao LinkedIn, responde a algumas perguntas que, associadas ao perfil dele, permite que seja oferecido o melhor MBA para a área de atuação dele. O questionário é um filtro que serve para captar informações que não constam no perfil do LinkedIn, como a localização geográfica. Se o acesso for em um mobile, é possível identificar o ponto de presença do interessado. Caso ocorra em um desktop, o usuário tem a possibilidade de escolher o estado e a cidade de seu interesse, e a FGV oferece os cursos disponíveis naquela região com as conveniadas ou com os núcleos próprios. No questionário, o interessado também pode trocar a sua área de interesse em função das disponibilidades naquela determinada localidade.

Mais informações, como valores e vagas do curso, somente são apresentadas no contato direto do estudante com a FGV. O objetivo da ferramenta é apenas fazer a sugestão de um curso principal e mais duas ou três opções similares em função do perfil e direcionar o usuário à instituição. Se for um profissional de marketing, por exemplo, que ainda não tenha MBA em marketing, é oferecido um desse tipo e, como alternativas, um MBA em gestão empresarial ou um em marketing digital. Cursos que são oferecidos na região selecionada.

CARACTERÍSTICAS

O FGV Finder foi pensado para ter uma interface simples, com um layout bem clean para facilitar a navegação, seguindo toda a identidade visual da FGV e o manual de marca da instituição, tanto no desenho do site quanto na campanha de ativação. O produto foi pensado para ser responsivo, com um design que funciona não somente no desktop, mas também no mobile. O maior desafio tecnológico foi a integração com o banco de dados da FGV por causa das diferenças de modelos. Havia ainda a necessidade de se padronizar para atender tanto ao escopo do projeto quanto às requisições do LinkedIn, com o objetivo de passar por todas as etapas de homologação do produto.

O conceito visual seguiu o padrão da própria ferramenta no site e tem como base a ideia de que o produto entrega o MBA adequado ao candidato, valorizando o papel de consultor que o FGV Finder representa. O slogan “Encontre o MBA perfeito para você” enfatiza justamente a ideia da conexão entre perfil e cursos sugeridos.

O desenvolvimento do FGV Finder contou com a participação de 15 profissionais da Agência3, além de equipes da diretoria de marketing e de tecnologia da FGV e de profissionais da empresa Cabana, que desenvolveu a ferramenta para a agência. Foi feito todo o processo de homologação desse fornecedor junto ao LinkedIn, necessário para que se pudesse fazer a integração tecnológica. A Cabana desenvolveu a programação do FGV Finder, com base no que foi criado pela Agência3 e no que o LinkedIn forneceu de informação sobre os usuários. Juntaram as duas pontas e desenvolveram o projeto de acordo com o escopo do que foi proposto.

DESAFIOS

Uma das grandes dificuldades no processo de viabilização do produto foi a integração com o banco dados do sistema de gestão acadêmica da FGV, que, por uma questão de segurança, tem uma série de restrições a qualquer tipo de integração. Foi desenvolvida uma inteligência para conseguir superar as limitações e chegar a um resultado que fosse satisfatório. A complexidade do desafio exigiu o envolvimento de profissionais da Agência3, da Cabana e da área de TI da FGV. O projeto foi desenvolvido em um ambiente externo à FGV, mas, quando foi implementado no ambiente do servidor da Fundação, surgiram problemas técnicos comuns a esse tipo de integração.

Outro grande desafio foi oferecer resultados relevantes ao target impactado (profissionais graduados, com 2 a 10 anos de experiência, ocupando cargos de analistas, coordenadores, supervisores, gerentes e diretores, nos mais diversos segmentos de mercado, em âmbito nacional). Além disso, gerar leads qualificados e visitas aos sites regionais da FGV em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, além da Rede de Conveniadas, presente em mais de 100 cidades em todo o País.

A meta da Fundação é ampliar o alcance da ferramenta ao maior nível possível, para que seus futuros alunos tenham acesso a uma orientação inicial de carreira, customizada ao perfil específico de cada profissional, reforçando a presença digital da marca e ampliando sua oferta de serviços nesse ambiente. O próximo passo será investir na sofisticação ainda maior da ferramenta, implementando todos os cursos oferecidos pela FGV para os mais diferentes níveis de carreira.

RESULTADOS

As métricas utilizadas foram a taxa de abertura do Sponsored Update e o número de estudantes cadastrados. O resultado foi de 72%, enquanto a média do setor de educação é de 30%. Além disso, foram gerados mais de 2,8 mil cadastros em cursos de MBA. Houve um reforço consistente de marca, e o projeto gerou leads qualificados, beneficiando e incrementando diretamente os números de interessados no MBA FGV.

TESTEMUNHOS

“O LinkedIn tem sido uma ótima plataforma para construir visibilidade de marca e ao mesmo tempo geração de leads. Quando criamos um projeto especial como esse, unimos essas duas características de forma criativa e eficiente. Não é apenas uma peça publicitária, mas sim um serviço de recomendação para o consumidor de acordo com o seu perfil. Experiência, serviço, construção de marca e leads: uma ativação completa.”

Eduardo Barbato – VP de Estratégia da Agência3

“Como uma das principais think tanks do mundo, a FGV tem o compromisso de escolher cirurgicamente os canais onde estará presente. Sendo o LinkedIn a principal plataforma de exposição e network profissional, foi uma decisão certeira escolher esta rede para lançar nossa ferramenta de orientação de carreira. Um projeto que une pensamento estratégico, inovação e resultado, num ambiente que entrega alta capacidade de segmentação e pertinência de conteúdo.”