A complexidade da gestão de uma marca é maior quando se utiliza a identidade do território como se fosse a identidade do próprio produto. Apropriar-se da identidade cultural e territorial para consolidar um relacionamento em longo prazo entre marca e consumidor foi a estratégia utilizada pelo Guaraná Jesus para se consolidar como uma das marcas regionais de refrigerantes mais vendidas na região Nordeste do país, especialmente após a venda para a The Coca-Cola Company. A estratégia da companhia foi a de comercializar o produto apenas no mercado maranhense.

GUARANÁ JESUS

 

Giovana Goretti Feijó de AlmeidaDoutoranda e Mestra em Desenvolvimento Regional (UNISC) – Publicitária especialista em Branding e Place Branding

HISTÓRICO

A marca de refrigerante Guaraná Jesus é uma bebida típica de coloração rosa e sabor adocicado, comercializada regionalmente no Maranhão, que surgiu em 1920. Seu criador, o farmacêutico Jesus Norberto Gomes, tinha o intuito de fabricar um remédio e, em vez disso, criou acidentalmente uma bebida que agradou seus netos. A bebida é de origem do município de São Luís e logo se popularizou localmente. Seu sabor lembra vagamente cravo e canela, sendo também seus componentes: extratos de guaraná, cafeína, teofilina e teobromina. Na década de 1960, a fábrica foi vendida para a Cervejaria Antarctica Paulista, todavia a marca permaneceu com a família Norberto Gomes. Três anos mais tarde, morreu o criador da fórmula do Guaraná Jesus; na década de 1980, a marca foi vendida para a Companhia Maranhense de Refrigerantes, que passou a engarrafar o Guaraná Jesus. Somente em 2001 é que a The Coca-Cola Company, após um longo período de negociações, conseguiu comprar os direitos sobre a marca Guaraná Jesus. A pressão pela permanência da marca no Estado foi muito grande e por este motivo a The Coca-Cola Company restringiu a comercialização e fabricação do Guaraná Jesus ao estado do Maranhão. Esta não foi a única fez que uma organização global utilizou essa estratégica, sendo esta uma prática recorrente no universo empresarial.

ESTRATÉGIA: A CULTURA COMO MATÉRIA-PRIMA

Após a compra do Guaraná Jesus, a marca deixa de ser pertencente ao território e passa a pertencer a um portfólio de produtos de uma organização global, a The Coca-Cola Company. Assim sendo, foi necessária nova identidade visual em todas as embalagens, bem como associar a marca local Guaraná Jesus à marca global Coca-Cola, já que o povo maranhense fez uma grande pressão para que não se perdesse a marca local. A identidade do Guaraná Jesus foi não somente atualizada, mas reforça seu vínculo com seu território e culturas ali presentes. A Coca-Cola Brasil, detentora da marca Guaraná Jesus, lançou uma campanha publicitária para que os maranhenses escolhessem a nova identidade visual das embalagens do Guaraná Jesus. A identidade criada utiliza uma identidade que não é a do produto, mas uma exterior a ele, a identidade do território, no qual comercializa seus produtos. A escolha da nova marca adotou três opções de identidade visual, sendo que as escolhidas foram as que estavam em primeira posição na apresentação das propostas.

A empresa usou como pano de fundo o contexto de que desenvolver produtos específicos para as regiões ou comprar marcas locais permite fazer as mais diversas articulações, inserindo-as em mercados regionais. O branding das marcas regionais, desenvolvido a partir de uma linguagem territorial que já é compartilhada pelos próprios consumidores, gera maior proximidade e confiança, refletindo nas vendas do produto. Essa estratégia se ancora nas relações culturais com os consumidores e com o próprio território. Quando uma marca é criada, é constituído um conjunto de representações simbólicas que tem o intuito de conectar marca (produto) e consumidor. No caso do Guaraná Jesus, que se posiciona como produto cultural de um território, esse vínculo é muito mais complexo e difícil de estabelecer, pois depende da história e de crenças institucionalizadas naquele espaço, no caso Maranhão, e a relação com o produto local. Nesse sentido, a The Coca-Cola Company comprou a marca regional para continuar sua comercialização, evidenciando muito mais sua ligação com o território do que com a marca endossante.

CONTEXTO

A estratégia da The Coca-Cola Company foi baseada nas identidades de marcas que extrapolam as qualidades físicas do produto. Assim, a marca Guaraná Jesus ganhou outro status, o cultural. A identidade da marca foi atrelada à do território maranhense e não foi preciso criar uma identidade nova, pois a do território já estava ali, pronta, posta. O que se fez foi adaptar a identidade já estabelecida à marca e, a partir da adoção dessa estratégia, desenvolver materiais criativos que fortaleceram o vínculo da marca com o estado onde é comercializado. É importante frisar que a comercialização feita somente no Maranhão estabeleceu um vínculo maior, fazendo com que a marca seja reconhecida como produto cultural, e não mercadológico. Não foi uma estratégia fácil de ser empregada, pois se a marca não fosse convincente em seu discurso, toda a estratégica adotada resultaria em uma imagem negativa para a marca e para a empresa. Porém, quando bem adaptada, os resultados são muito positivos, elevando a marca a uma posição de top of mind.

BRANDING: ULTRAPASSANDO A GESTÃO DA IMAGEM DOS PRODUTOS

A origem da palavra marca é escandinava (brandr) e significa queimar. De acordo com Instituto Nacional de Propriedade Intelectual – INPI (2015), “marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos […]”. É a marca, portanto, que atribui o caráter de distintividade aos produtos, agregando valor simbólico e atribuindo funções que extrapolam a mera venda de mercadoria. Carregam elementos e significados que influenciam identidades tanto das marcas quanto a de seus consumidores. Porém, não basta apenas ter um logotipo para chamar de marca. A marca é um processo contínuo, sendo o branding a gestão estratégica das marcas, ou seja, tudo que remete às marcas diz respeito ao branding. Assim sendo, branding não é uma ação, mas um processo que faz com que o consumidor em potencial perceba a marca como a única solução para o que ele busca, adquirindo a marca, e não o produto.

A The Coca-Cola Company partiu da premissa de que somente os elementos racionais dos produtos não mantêm as marcas por um período maior no mercado. Essa situação mostra que o fenômeno das marcas se tornou complexo, bem como a própria sociedade. Quando uma marca é criada, elabora-se um conjunto de representações simbólicas, geridas pelo branding, que a torna singular. O motivo principal para esta estratégia é que se vai além dos produtos para criar algo que tenha relevância na vida das pessoas e, dessa forma, cria-se uma sinergia entre produto e consumidor. É uma troca entre mercado de consumo e a própria sociedade, na qual ambos interferem um no outro.

Este é um dos motivos pelos quais o branding do Guaraná Jesus não pôde ser desenvolvido sem levar em consideração os anseios e desejos da própria sociedade. O branding não entende somente a marca, mas também o consumidor e a sua realidade para que possa desenvolver estratégias condizentes que a tornem especial. Uma dessas estratégias utilizada pela The Coca-Cola Company, que possui em seu portfólio marcas regionais, foi comprar uma marca de abrangência local e comercializá-la somente naquele espaço.

A marca Guaraná Jesus, apesar de não mais pertencer ao capital maranhense, pois foi vendida para a The Coca-Cola Company, continua a se posicionar como sendo do Maranhão. A diferença aqui é que a marca não é mais desse estado, mas é comercializada somente nele. Por questões estratégicas, a marca se vincula àquele território, evocando fortemente a identidade maranhense. Ao adotar este estratagema, a marca Guaraná Jesus deixa de ser, na mente do público-alvo, um produto mercadológico e assume um status de produto cultural, mesmo sem sê-lo de verdade. Atrelam-se à marca a cultura do Maranhão, as cores do produto antes da venda à marca global, uma linguagem específica que é reconhecida em sua totalidade naquela região do Brasil etc.

Como meio de divulgação, as redes sociais ganham evidência; neste caso, a fanpage do Guaraná Jesus, a qual contém material publicitário rico com esta linguagem vinculada ao território maranhense. Ao aderir a esta dinâmica, o produto deixa de ser uma commodity e passa a ser uma marca com posição mais privilegiada na mente do consumidor, que não associa diretamente a marca Guaraná Jesus à marca endossante, a The Coca-Cola Company, mas ao estado do Maranhão. É como se houvesse um apagamento proposital desta informação, embora a mesma conste de forma menos evidente na embalagem do produto.

o DESAFIO: marcas como produtos culturais

O Guaraná Jesus utiliza o Facebook como recurso que viabiliza suas estratégias comerciais, reforçando a cultura hegemônica daquele lugar. Utiliza ainda, no contexto de seus materiais gráficos, expressões que somente são compreendidas em sua totalidade naquele espaço, por quem conhece aquela cultura específica, desconsiderando o entendimento por parte de qualquer outro indivíduo que não compartilhe dos mesmos símbolos e discursos culturais. Assim, se restringe indiretamente a venda àquele lugar específico.

As marcas possuem um papel relevante e estratégico na institucionalização de ideias e fluidez de mensagens. Quando atreladas aos lugares, agem ainda na manutenção das culturas e crenças locais, criando vínculos simbólicos e experienciais que são dificilmente copiados. As estratégias empregadas nesta ligação criam elos intangíveis, fazendo com que o branding utilize as expressões, o linguajar, as cores, enfim, toda a gama de representações simbólicas pertencentes aos lugares, refletindo nas vendas das marcas de produto. Assim, deixa-se de comprar um refrigerante para se comprar o Guaraná Jesus. Este é o poder das marcas.

O branding tem como função criar e fortalecer vínculos entre marcas e seus consumidores, levando-os para além do consumo de mercadorias, estabelecendo outras relações com o que consome. Desta forma, associar marcas regionais com a identidade territorial e as culturas de um lugar torna a tarefa dos profissionais de branding muito mais complexa. Essa complexidade se dá na administração das imagens e associações do produto com as imagens, associações, identidades e culturas do território. As ligações estabelecidas criam uma marca singular, assim como a cultura de um povo. As marcas deixam de ser produtos comercializados e recebem certo status cultural, que as tornam produtos culturais. O branding cria um conjunto de representações simbólicas e valores subjetivos inventados que vai ao encontro da perspectiva de que a identidade dos produtos ultrapassa a do próprio produto, criando algo que tenha relevância na vida das pessoas. A sinergia se dá por meio da identidade cultural atrelada aos produtos.

O posicionamento da marca Guaraná Jesus permite identificar o uso de estratégias específicas adaptadas ao local, e não ao global. Uma delas é a seleção do mercado-alvo que se concentra na abrangência local, atendendo às necessidades e desejos de um nicho de mercado que neste caso é o próprio consumidor do Guaraná Jesus antes da venda à The Coca-Cola Company. Esse contexto mostra que o consumo era alto e que havia uma fidelidade muito grande do consumidor com a marca, além da marca Cola-Cola ter tido dificuldade em seu market share naquela região devido à marca Guaraná Jesus ser a preferida dos maranhenses. Essa realidade fez com que a The Coca-Cola Company insistisse na compra da marca local, inserindo-a em seu portfólio de marcas.

Analisar a segmentação do mercado é outra estratégia utilizada. No caso da marca regional Guaraná Jesus, ícone do estado do Maranhão, optou-se por empregar o linguajar local, a cultura, o estilo de vida maranhense, atrelando-o de tal forma ao produto que não seria possível pensá-lo em outro contexto que não o cultural. Ao fazê-lo, a marca adquire posição premium, refletindo inclusive em um preço maior, que é justificado por se tratar de um produto cultural.

Compreender o comportamento do consumidor maranhense foi outro ponto importante para adotar a estratégia de associar fortemente a marca ao local. Os consumidores do Guaraná Jesus já eram fiéis à marca e ao gosto do produto. Já o consideravam como produto daquela cultura. Desta forma, foi coerente que a marca endossante mantivesse a marca somente naquela realidade, reforçando ainda mais seu apelo cultural. Quando se compra uma marca regional, é importante observar o comportamento dos consumidores, mapeando os canais de comunicação e estratégias de marketing já desenvolvidas antes de adotar novas.

Na estratégia de diferenciar marcas de produtos, é preciso entender quais aspectos valorizar. Em se tratando de marcas regionais, o apelo cultural é muito mais forte do que os aspectos físicos do produto, como gosto, por exemplo. Para se ter uma ideia, a aparência rosa do líquido do produto Guaraná Jesus pode não agradar a todas as pessoas, mas aquelas que são daquele espaço geográfico convivem com o produto como sendo algo da cultura local e, assim, é mais fácil que a marca seja aceita, naturalizando a cor rosada. Afinal, a marca líder no segmento de mercado dos refrigerantes possui coloração na cor preta.

Entender uma marca regional pode ser bem complexo e decidir se a mesma ficará ou não restrita a um determinado espaço geográfico pode ser uma decisão crucial para ambas as marcas, a do produto e a da empresa que adquiriu a marca regional. Contudo, quando se tem um posicionamento bem definido, claro e coerente com as estratégias adotadas, respeitando os desejos do consumidor, ambas as marcas ganham notoriedade e market share.