A House of All é uma empresa criativa voltada para a economia do compartilhamento – que ainda está dando seus primeiros passos no Brasil. A empresa iniciou sua trajetória a partir de oportunidades emergentes e conta com quatro casas, abrangendo uma série de serviços compartilhados voltados para a geração dos millennials s (nascidos entre meados da década de 1980 e 2000). O desafio maior da gestão foi definir a melhor abordagem para implantar e expandir a empresa com base no seu histórico e nas características da economia criativa e do compartilhamento.

HOUSE OF ALL

Caio Giusti Bianchi – ESPM

Marca responsável pela gestão de diferentes empreendimentos criativos, a House of All conta com serviços de compartilhamento de espaços de trabalho, cozinha e lavanderia, uma “roupateca” (biblioteca de roupas), espaços de aprendizagem e quartos para locação turística via plataforma Airbnb. As primeiras casas, observadas na imagem, se encontram na cidade de São Paulo, no bairro de Pinheiros. A casa é uma rede de espaços colaborativos e vocacionados de pequeno porte e alto impacto. A proposta da companhia é dar acesso em vez de posse; representando a versão do empreendedor sobre o futuro da economia: o compartilhamento e capitalismo social.

O negócio é uma união do empreendedorismo com o compartilhamento. A criação da House of All foi um investimento arriscado, pois não se tinha certeza a respeito da liquidez para pagar as contas. O projeto inicial era criar um atelier compartilhado de artistas, incentivando a troca de experiências e realizando exposições das obras de amigos. Porém, se identificou que a ideia não era sustentável financeiramente, pois “amigo não paga”. Então, ainda com o compartilhamento em mente, um espaço de trabalho compartilhado (coworking) foi criado para ser alugado individualmente por pessoas envolvidas com criatividade e divisão de espaço. O foco do empreendimento foi na criação de um ambiente agradável e confortável, com os clientes podendo criar seus produtos e serviços, com o compartilhamento de ideias. O projeto não seria concretizado sem a participação das pessoas e sem o esforço de criar um ambiente ousado e profissional, considerando que o foco não está no resultado, que é apurado conforme aparece. Com o propósito de compartilhamento definido, foram investidos inicialmente R$ 150 mil, com o suporte de uma rede de contatos. Foi alugada uma casa no bairro de Pinheiros por R$ 5 mil e a reforma custou no total R$ 250 mil.

EXPANSÃO DAS CASAS

A inauguração da primeira casa foi o passo mais arriscado, pois o processo foi realizado de maneira individual. A partir do sucesso, sócios foram buscados para o lançamento das casas subsequentes. Com o crescimento, a expansão baseada em oportunidades cedeu espaço a uma estratégia de expansão, com o lucro sendo reinvestido na expansão da House of All. As casas são juridicamente independentes e contam com uma inteligência central, composta por uma equipe de criação e estratégia, que tem consciência de que a criação das casas é uma etapa. O gerenciamento exige outras competências. Em vista dos próximos passos, a House of All conta com uma equipe técnica (de gestão, jurídica e financeira) que possibilita a sustentação do negócio, apesar das barreiras enfrentadas para inserir aspectos técnicos em um ambiente criativo. A primeira casa, chamada de House of Work, foi inaugurada em 2013 com o slogan “Compartilhe paixões”. A empresa conta com espaços colaborativos para trabalho disponíveis para locação por hora, dia ou mês. Além do espaço, que é dividido por clientes, há a estrutura básica para qualquer empresa: espaços reservados, impressoras, internet e sala de reuniões.

O principal trunfo da casa é o fato de que ela não atende apenas uma demanda de mercado; a sua proposta de funcionamento faz com que os clientes interajam, troquem experiências e criem laços de amizade que se transformam em parceria. Sendo a base da House of All, os espaços de coworking estão presentes em todas as casas e são responsáveis pela coesão entre propostas de serviços diferentes. As empresas que ocupam a casa possuem características semelhantes: empresas criativas, startups e empresas de criação de conteúdo. Por conta de tais semelhanças, projetos transversais são criados, incentivando o trabalho conjunto entre as empresas devido à complementariedade de serviços que oferecem.

Com pouco mais de um ano de inauguração da House of Work e fila de espera para a locação de espaços, o restaurante vizinho, que oferecia os coffee-breaks das reuniões da casa, encerrou suas atividades. Então, a companhia decidiu alugar o imóvel ainda mobiliado para expandir os espaços de coworking, porém se deparou com duas cozinhas industriais montadas. Em vez de reformar o antigo restaurante para expandir a House of Work, optou-se por aproveitar a estrutura existente e inaugurar a House of Food. Com o slogan “Compartilhe sua comida”, a casa foi inaugurada em outubro de 2014 como um espaço voltado para a gastronomia colaborativa, onde clientes podem alugar cozinhas industriais de diferentes tamanhos, equipadas para oferecer festas e jantares públicos, privados e cursos.

Além das duas cozinhas, também foi criado um espaço reduzido de coworking no segundo andar da casa, capaz de receber 12 clientes simultaneamente. A casa é voltada para cinco nichos específicos de público-alvo: 1) cozinheiros amadores que buscam treinamento e clientes; 2) chefs profissionais que buscam criar pratos diferentes dos seus restaurantes de origem; 3) cozinheiros de food trucks e buffets; 4) professores de culinária; e 5) cozinheiros iniciantes, como do projeto social Gastromotiva, apoiado pelas casas. Então, a casa permite não apenas a locação de cozinhas para preparação de pratos diversos, mas também um espaço de relacionamento e criação gastronômica com impacto social.

A House of Learning, inaugurada após menos de um ano da inauguração da House of Food, surgiu da oportunidade de locação de mais uma casa no quarteirão, e tem o slogan “Compartilhe conhecimento”. A partir da oportunidade de locação, foi criado um modelo de negócio que não visa o lucro, e sim o impacto social e compartilhamento de conhecimento. A casa conta com um espaço flexível e multiúso com móveis modulares, sendo possível que os clientes o aluguem para ministrar aulas, cursos, palestras e treinamentos. A principal característica da House of Learning está no modelo de locação, onde o valor cobrado é proporcional ao lucro do cliente ao organizar o evento. Então, a casa é um incentivo para o compartilhamento de conhecimento, com a possibilidade de eventos sem custo para o cliente final, e a locação custa uma taxa mínima de limpeza.

A House of Learning é a que gera menos lucro para a empresa, mas é a que mais contribui para o propósito de existência da House of All. Assim como nas outras casas, conta com um espaço reduzido de coworking, possibilitando manter a base de sustentação financeira da empresa. A casa mais recente, inaugurada em outubro de 2015 – seis meses após a inauguração da House of Learning – é inspirada nos serviços de lavanderia compartilhada observados em países como Estados Unidos e Canadá. A House of Bubbles possui o slogan “Compartilhe uma lavanderia e um guarda-roupas”, e conta com uma lavanderia colaborativa, “roupateca” e um bar. A “roupateca” – biblioteca de roupas –, que ficou em fase de testes por um semestre e está passando por uma reformulação, oferece um serviço de locação mensal de peças de roupa e acessórios. Com a reformulação, oriunda de meses de experiência na versão de testes, o objetivo é fazer com que todos os clientes também sejam colaboradores da casa, ao permitir que deixem peças consignadas e, ao final do mês, recebam o valor equivalente à quantidade de locações.

A possibilidade de repensar as atividades da casa a partir da participação dos clientes é um dos pontos fortes do negócio. Além de ambos os serviços, a casa conta com um bar que incentiva a permanência dos clientes da lavanderia enquanto aguardam suas roupas, estimulando a troca de experiências e interação nas casas. O bar contou com dois propósitos para a criação: 1) potencializar o consumo da House of Food, tendo em vista que os clientes passam a consumir as refeições em uma casa e as bebidas em outra; e 2) os clientes não investiam tempo em interagir na casa enquanto aguardavam suas roupas, e o bar passou a incentivar tal interação. O coworking também está presente na casa. Além das quatro casas, a empresa conta com dois quartos no quarteirão que são alugados na plataforma Airbnb. A intenção de lançamento dos quartos é permitir que os hóspedes – estrangeiros, na sua maioria – tenham a experiência completa da House of All. Significa que os hóspedes têm direito a utilizar os espaços de coworking, cursos, reuniões, refeições e utilizar a lavanderia durante sua permanência.

Há estrangeiros transitando entre as casas o dia todo, pois trabalham, almoçam, lavam roupa, fazem reunião, jantam e dormem no espaço.

OBSTÁCULOS ENFRENTADOS

Apesar de a expansão das casas ter acontecido de maneira exponencial, há dois grandes obstáculos a serem contornados: a cultura brasileira, que não está familiarizada com o compartilhamento, e as lacunas legislativas sobre o compartilhamento. A economia compartilhada no Brasil ainda está na sua fase inicial, e a proposta da empresa ainda é recebida com estranhamento por parte da população. Isso ocorre porque a sociedade está acostumada a “possuir” as coisas, em vez de “compartilhar” e “experimentar” coisas diferentes, e a aculturação sobre tais assuntos leva tempo (por volta de cinco a sete anos). A questão cultural fica evidente no dia a dia das casas quando os clientes não compreendem o propósito do negócio. Tem muita gente que ainda não entendeu o espírito do negócio. Às vezes, a pessoa não curtiu o atendimento de um chef em um dia específico na House of Food e reclama, falando que nunca vai voltar, mas ela não entendeu que cada dia é um chef diferente. É oferecida apenas a estrutura. Problemas também ocorrem na House of Learning, onde alguns clientes locatários possuem expectativa sobre o apoio operacional que empresas de eventos corporativos oferecem. Porém, a casa aluga apenas o espaço com o mobiliário e equipamentos, não envolvendo apoio operacional ou suporte de pessoal. Ambos os exemplos mostram que ainda há necessidade de compreensão por parte do público de que a House of All possui um modus operandi específico com os clientes, tendo propriedade e responsabilidade sobre as estruturas compartilhadas.

Ao analisar opiniões de usuários das casas, é possível observar um padrão. As Houses of Work, Bubbles e Learning não receberam comentários negativos na pesquisa, porém a House of Food e os eventos promovidos pelas casas concentram as reclamações. As principais críticas sobre a House of Food podem ser divididas em dois grupos: sobre a estrutura da casa para receber clientes e sobre os produtos/serviços oferecidos. Em relação à estrutura, as reclamações podem ser representadas na afirmação: “A ‘experiência gastronômica’ se perde na infraestrutura precária, onde bancos estão quase desabando, há balcões minúsculos e apenas um único banheiro”. Enquanto a estrutura é responsabilidade da House of All e é a reclamação mais recorrente, reclamações sobre os produtos e serviços oferecidos (de responsabilidade do profissional que alugou o espaço) também surgem. Tais reclamações podem ser resumidas em ausência de opções veganas, uso de pratos descartáveis e desorganização na venda. Um ponto da questão cultural é a compreensão do público de que compartilhar é mais vantajoso que possuir.

Principalmente por estarem localizados em um bairro relativamente conservador e de classe média alta, o esforço de transição na percepção é maior. Até as pessoas entenderem que não vale mais a pena comprar uma máquina de lavar, leva um tempo. Em vez de comprar esse produto e gastar com água e luz, a pessoa vem aqui e gasta 28 reais para lavar e secar 11 quilos de roupa. É mais econômico, principalmente se você divide a máquina com um vizinho. O segundo grande obstáculo enfrentado na House of All diz respeito à legislação brasileira, pois não abrange experiências de coworking e compartilhamento, o que dificulta as garantias e solução de possíveis problemas nas casas. A tarefa é árdua, pois: “Como você fala que algo é de todos e não tem dono? Quando é de todo mundo, quem é o responsável por tudo isso?”. Por conta de tal aspecto, a casa busca se proteger com a equipe jurídica, fazendo contrato para todas as transações, para evitar a exploração de brechas legislativas. Em casos de impossibilidade de se proteger de maneira contratual, a empresa assume a totalidade das responsabilidades. Apesar do risco em assumir isso, a companhia afirma que nunca teve problemas, porque trabalha apenas com quem confia, sendo tal confiança um dos princípios da economia compartilhada.

EXPANSÃO DO COWORKING

Além dos obstáculos culturais e internos da empresa, a cidade de São Paulo tem vivenciado uma entrada em larga escala de espaços de coworking em diversos bairros. De acordo com o website EspaçoCoworking, atualmente a cidade conta com mais de 38 espaços. Há dois perfis predominantes: espaços em formato tradicional e formal que se assemelham a escritórios tradicionais; e espaços voltados para criação e cultura, com ambiente informal. Aproximadamente 12 estão sediados no mesmo bairro que a House of All, ilustrando a emergência de concorrentes na mesma região. De acordo com os gestores, a concorrência não compromete o fluxo de colaboradores porque a House of All não oferece apenas o serviço de coworking, e sim valores de compartilhamento que estão presentes nos interessados pelo serviço. A empresa conta com o coworking e diversos serviços complementares, baseados no compartilhamento, que permitem maior interação entre colaboradores e, consequentemente, criação de laços fortes que se materializam em novos negócios.

A House of All conta com 12 funcionários com o mesmo perfil: jovens com alto nível de instrução e entusiastas dos impactos positivos da economia compartilhada. A estrutura operacional da empresa é baseada na holocracia, ou seja, há horizontalidade e descentralização de cargos com foco no compartilhamento de ideias e criação de soluções de maneira colaborativa. Utilizando os clientes como guia para a melhoria e crescimento das casas, a horizontalidade é essencial para o desenvolvimento, porém existe a possibilidade de uma limitação ao longo do tempo. A casa afirma que a horizontalidade será mantida até onde o crescimento permitir, mas há o reconhecimento de que é possível haver uma transição de estrutura operacional por conta da expansão.

No que tange à sustentabilidade financeira em um modelo de negócios compartilhado, o tempo médio de retorno sobre investimento é de dois meses após o lançamento das casas. Após três meses de inauguração da House of Work, a demanda superou a oferta, e a casa era financeiramente sustentável, gerando um faturamento aproximado, entre outubro de 2014 e 2015, de R$ 560 mil. Atualmente todas as casas são financeiramente sustentáveis, de maneira independente. Em relação ao público-alvo, ainda não foi alcançado o público desejado. Atualmente atendem um público de 45% de mulheres entre 26 e 35 anos com alto poder aquisitivo, que, apesar de serem millennials, têm limitações indesejadas. O objetivo das casas é democratizar a experiência, abrangendo todos os millennials, independentemente de gênero ou classe social.

A maior motivação para que tal geração seja o público-alvo ocorre por conta do compartilhamento nos estilos de vida, tendo em vista que naturalmente buscam a experiência em detrimento da posse. Por outro lado, as casas recebem grande fluxo de estrangeiros, alcançando a média de quatro por dia. A presença é motivada por três aspectos: sensibilidade sobre compartilhamento, locação dos quartos via Airbnb e, principalmente, a parceria com um hostel de renome em São Paulo: o We Hostel (localizado no bairro Vila Mariana). Os hóspedes do We Hostel possuem desconto nos serviços das casas, então tendem a frequentá-las com maior assiduidade. Apesar da independência jurídica das casas, o objetivo é que elas sejam uma experiência unificada para os clientes. Os esforços de unificar são representados pela necessidade de os locatários do coworking terem que retirar o café – gratuito – na House of Bubbles, incentivando a interação de clientes entre diversas casas.

A House of All também promove eventos periódicos que abrangem todas as casas e acontecem na rua, exigindo autorização da Companhia de Engenharia de Tráfego para obstrução viária, dado o volume de visitantes. O primeiro evento realizado, que gerou a transversalidade das casas, durante a Copa do Mundo, em junho de 2014, envolveu o fechamento da rua (com autorização da prefeitura), músicos, touro mecânico e barracas de comida de comerciantes locais. O evento, que contava com 400 confirmações, após divulgação no portal Catraca Livre, alcançou mais de dois mil visitantes. Tendo em vista o impacto positivo no fluxo de visitantes e afirmação de transversalidade das casas, os eventos acontecem periodicamente.

A preocupação com o impacto social da House of All esteve presente desde a inauguração da primeira casa, pois o entendimento é de que toda economia compartilhada deve ser baseada no impacto social. Então, a empresa conta com três pilares principais voltados para tal aspecto. A primeira iniciativa, inaugurada com a House of Food, foi de abranger a participação de membros da Gastromotiva, organização que utiliza a gastronomia como base para a profissionalização e ocupação de jovens de baixa renda em São Paulo. Os membros do projeto são contratados como auxiliares de cozinha nos eventos da casa, tendo a oportunidade de treinar suas habilidades e se inserir no mundo gastronômico. Já a House of Learning tem como prioridade compartilhar a educação, e tal preocupação é convertida na locação proporcional ao custo do curso do cliente, chegando à cobrança de taxas simbólicas e gratuidade em casos específicos. O negócio, apesar de se pagar, não é tão rentável quanto as outras casas. A terceira iniciativa voltada para o impacto social, que ainda não foi executada, é direcionada para a periferia paulistana. Os planos são a abertura das Houses of Work e Learning em uma comunidade carente para incentivar a criatividade e profissionalização de jovens. A iniciativa foi selecionada pela aceleradora Yunus Negócios Sociais, fundada pelo premiado Nobel da Paz Muhammad Yunus.

PLANOS FUTUROS

A House of All, apesar de ter sido inaugurada a partir de oportunidades e experiência prévia do seu empreendedor, conta com um plano definido de expansão em longo prazo. A estratégia não é impulsiva, mirando a expansão entre cinco e sete anos e com todas as etapas necessárias para alcançar tal patamar. O prazo é dado principalmente pela necessidade de adaptação cultural brasileira no que tange ao compartilhamento, fazendo com que o negócio alcance a democratização do público-alvo que possui estipulado desde o início. A transição entre o aproveitamento de oportunidades e a estratégia em longo prazo ocorreu por conta do crescimento da empresa nos três primeiros anos, indicando a sustentabilidade do negócio e a necessidade de um plano de expansão formal.

O plano de expansão se deu, principalmente, por conta do projeto de franqueamento das casas. O desenho da operação de franquia das casas é facilitado por conta do CNPJ independente e da permissão de que apenas uma casa seja franqueada – porém não é desconsiderado o interesse em franquear as casas em conjunto a fim de recriar a experiência completa dos clientes. A empresa conta com franquias em Belo Horizonte, São Paulo, Rio de Janeiro e Ribeirão Preto, porém todas em fase de testes. A House of All ainda não cobra royalties do faturamento das franquias em função da estabilização dos novos negócios, porém ainda não oferece o nível de suporte ideal, por não haver a normatização do franqueamento.

A empresa considera que as franquias atuais são protótipos para compreensão do mercado e futuras expansões. Também pretende lançar uma plataforma digital que unifica a House of All e suas franquias, para que os clientes possam assinar o serviço em casas específicas em diferentes partes do país, de acordo com suas necessidades. O projeto da plataforma se mostra mais relevante por conta do projeto de internacionalização das casas, que ilustra um desafio ainda maior: a compreensão da cultura sobre compartilhamento em outros países. Há uma franquia-protótipo a ser aberta no México para entendimento do comportamento do negócio internacionalmente. A companhia acredita que é essencial a busca por sócios locais para ter conhecimento sobre a cultura do país e realizar as possíveis adaptações.