Instituto George Mark Klabin

Berenice Ring – Coordenadora do curso de Branding do FGV-PEC

Diretora da Fox Branding

Representou o Brasil no festival Rebranding 2016

 

Introdução

Muitas empresas ainda não se deram conta, mas um dos ativos mais valiosos que possuem é a marca que construíram ao longo do tempo. É o caso de empresas como Apple e Mc Donald’s. Produtos e processos são hoje copiados num piscar de olhos; no entanto, crenças e valores não são passíveis de cópia. Marcas transmitem qualidade, credibilidade e experiência consistentes por todos os pontos de contato. Marcas são relevantes, e, muitas vezes, valem muito mais do que imóveis e máquinas. Representam mais de 30% do valor de mercado das empresas do índice S&P 500. Uma polo Ralph Lauren é muito mais desejada que uma camisa polo qualquer e que Coca-Cola sem marca não é nada.

Que poder tem uma marca, não? O problema é que o seu dono, hoje em dia, não é mais a empresa, e sim o consumidor e as pessoas que se relacionam com ela. A identidade mora em suas mentes e corações. E agora? Como fazemos para conseguir uma marca forte?

A consultoria de branding tem a expertise para elaborar uma estratégia que gere no público de interesse as percepções desejadas pela empresa ou instituição.

Às vezes, uma instituição já possui uma marca, mas algumas das coordenadas da equação que gerou a estratégia inicial mudaram ou seu logotipo contém detalhes demais, o que dificulta sua visualização e memorização ou ainda sua marca não mais representa o posicionamento que sua empresa deseja passar ao público de interesse. Nesse caso, chamamos a estratégia de Rebranding.

O Case

O Instituto George Mark Klabin é uma organização sem fins lucrativos, criada em 1993 para desenvolver um projeto social com jovens brasileiros de baixa renda. Nesse sentido, oferece cursos gratuitos de capacitação profissional para jovens.

A instituição planejava aproximar-se do empresariado para conseguir investimentos corporativos e reconhecia que a percepção de sua marca deixava a desejar.

A Fox Branding foi procurada para prestar consultoria frente a esse desafio.

Rebranding GMK

Reconhecimento do problema e diagnóstico

Após entrevistas com a diretoria da instituição, conversas informais com funcionários e com representantes do público de interesse, a consultoria entendeu que havia a necessidade de um trabalho de rebranding para reposicionar a marca e redefinir sua expressão básica para o público com quem se relaciona.

Estratégia

Desafio

O desafio da Fox Branding era reposicionar a marca GMK de forma a torná-la memorável, única e relevante para o mercado de investidores corporativos. Somente assim ela seria notada, considerada e levada em conta para um investimento social empresarial.

Tática

Existem diversas instituições que oferecem cursos de formação para jovens carentes. Mas como tornar a GMK relevante para seu público? A Fox Branding precisava mergulhar nas informações existentes e entrevistar diretoria, funcionários e público para encontrar diferenças exclusivas da marca, físicas ou emocionais. Dessa forma, seria possível definir sua a identidade – seu DNA – e sua essência de marca.

As primeiras providências a serem tomadas foram:

  • Mapear todos os pontos de contato que o público tem com a marca.
  • Listar todos os stakeholders que se relacionam com a marca.

Entrega: Após os estudos, a Fox Branding definiu a diferenciação e posicionamento da marca.

“A GMK é a única instituição de assistência a jovens que fornece sua formação integral, profissional e pessoal, busca sua inserção no mercado de trabalho e o acompanha junto às empresas durante 1 ano.”

Essa era uma diferenciação que tornava a GMK única em relação a seus concorrentes. Muitas instituições ofereciam cursos gratuitos aos jovens, mas nenhuma oferecia uma formação integral desses jovens, preparando-os para a vida, com aulas de boas maneiras, de como se apresentar para as entrevistas de emprego, ou ainda de como deveriam se portar à mesa. Além disto, a GMK também oferecia o acompanhamento desses jovens junto às empresas em que foram colocados pelo prazo de 1 ano.

Sua essência de marca foi definida como:

“Opção por um futuro melhor”.

Expressão da marca GMK:

Um novo posicionamento de marca requer novas formas de expressão, já que desejamos gerar diferentes percepções da marca nesse novo momento.

A primeira providência tomada pela consultoria foi facilitar a compreensão do nome escrito. Julgamos que o modo como o nome era representado em sua forma escrita, além de (desnecessariamente) ocupar três linhas e gerar uma leitura em três tempos, também confundia o leitor.

Sendo assim, alteramos a forma escrita do nome

de:

INSTITUIÇÃO

GEORGE MARK KLABIN

DE ASSISTÊNCIA

para:

INSTITUIÇÃO DE ASSISTÊNCIA

GEORGE MARK KLABIN

Logotipo

A próxima atitude urgente a ser tomada no case GMK era em relação ao logotipo.

O antigo logotipo da marca (apresentado ao lado) era muito rebuscado, de difícil compreensão e impossível de ser lido quando reduzido para uso num cartão de visitas, por exemplo. Sendo assim, decidimos pelo abandono desse logotipo e o desenvolvimento de outro totalmente novo, que expressasse as novas diretrizes da marca.

Desenvolvimento do novo logotipo:

Cor

A escolha da cor levou em consideração o pouco tempo que a marca teria para chamar a atenção do interlocutor. Ela seria usada em cartão de visita, assinatura de e-mail, site e redes sociais. Precisávamos escolher cores que gerassem respostas rápidas no centro nervoso e córtex. Cores estimulam pensamentos e maneiras específicas de percepção, aumentando nossa capacidade de processar a informação.

A cor escolhida foi o vermelho, cor de longa frequência: atrai o olho com mais rapidez.

Forma

Para se relacionar com investidores, era necessário passar a ideia de solidez, consistência. Ao mesmo tempo, pensávamos em encontrar um meio que remetesse à formação integral do jovem, que era parte da identidade da marca.

Assim, escolhemos o quadrado. Forma geométrica associada à solidez, já que fica parado, estático no chão, ao mesmo tempo em que o formato resolvido e simétrico faz referência à formação integral do jovem.

 

Tipografia

Tipografia diz respeito à personalidade. Imagine a capa da revista “Vogue”, por exemplo. A fonte elegante, serifada, que você vê no título da revista, remete à sofisticação de suas leitoras.

A fonte escolhida para a GMK, com seus contornos arredondados, traz “humanidade” e leveza à marca. Ao mesmo tempo, leva a uma associação com o público jovem que a marca atende.

 

Composição

Na composição, a consultoria buscou refletir o espírito atual e “antenado”. A composição é moderna e está em direta sintonia com a linguagem definida para a marca.

 

 

 

Símbolo

Um símbolo no logotipo sempre ajuda o imaginário do observador. Se posso fazer uso dele, devo procurar algo que me auxilie a expressar a marca.

Escolhemos a escada para expressar a essência da marca GMK

“A opção por um futuro melhor.”

Eis o logotipo aprovado.

Após aprovado o logotipo, faz-se o manual da marca, que tem como objetivo estabelecer parâmetros para a sua correta utilização e, assim, preservar suas características.