Giovana Goretti Feijó de AlmeidaPublicitária especialista em Branding

A Louis Vuitton já esteve no público triplo A e, hoje em dia, encontra-se no público A e AA. Esse remanejamento de posição exigiu dos estrategistas da marca LV novas abordagens. Uma delas foi a divisão de dois públicos que a marca atende: um público mais elitizado (A-AA) e outro que oscila entre o B e o C. Várias marcas posicionadas como marcas de luxo permeiam por esses públicos tão distintos quanto o A e o C, por exemplo. A estratégia, neste caso, é o de fazer promoções de vendas, mas a um preço mais elevado para não perder a característica de marca de luxo. Assim, as lojas LV embora possuam poucos produtos (características das marcas de luxo), eles são relativamente fáceis de serem encontrados e ainda outros públicos a consomem além de seu público-alvo. O valor de um produto LV é acessível a um público B ou C no formato de parcelamento, por exemplo, permitindo a aquisição por pessoas que não sejam as do público classe A.

A LV, bem como outras marcas, utiliza os produtos que comercializa e cria estratagemas para posicionar esse produto de boa qualidade com um objeto de consumo que justifique seu preço elevado. Na maioria das vezes, as marcas utilizam o recurso da storytelling para criar uma narrativa (que pode ser real ou não) para a marca. O importante nesse caso é que a história tenha coerência em todas as circunstâncias que envolvam a marca, sendo essencial sua veracidade.

O valor simbólico transcende o próprio produto, dando-lhe certo poder oculto e fazendo com que os indivíduos de poder aquisitivo menor se relacionem com a marca de luxo que, ao mesmo tempo, confere-lhes distinção social. É o fascínio e a aura da marca de luxo, bem como a utilização da linguagem publicitária permeada por simbolismos, na qual o consumo age como status de poder. Salienta-se que o trabalho com os públicos de classe mais elevada é bastante complexo, exigindo grande esforço de comunicação para que a marca se mantenha na posição desejada. Demanda-se tempo, paciência e a articulação de influenciadores estratégicos para se posicionar uma marca no segmento de luxo.

A Louis Vuitton é uma marca de luxo de abrangência global que vende bolsas e malas. Utiliza seu tradicional monograma “L” e “V’” em seus produtos. Suas campanhas publicitárias são muito clean, com poucos elementos, fixando-se na ideia de que uma imagem diz tudo. Geralmente utiliza, em seus anúncios, uma fotografia conceitual bem trabalhada, na qual o produto é colocado em evidência e ao final a assinatura da marca. Pode-se dizer que as marcas de luxo em geral utilizam esta abordagem do minimalismo em suas campanhas e anúncios. No entanto, o público dessas marcas elitizadas não é somente o público “A”. Assim como temos os públicos A, B, C e D; o público A se divide em A, AA e AAA, este último chamado de triplo A. O triplo A é a nata dos produtos elitizados, aqueles nos quais os produtos são raros, há dificuldade em encontrar lojas que o vendam, pouca quantidade exposta, enfim, o luxo é aqui tomado como raridade e, essa estratégia reflete no preço do produto. O público AA é uma elite intermediária, ou seja, compra produtos caros, mas não raros quanto o triplo A. Já o público A é aquele público que tem poder aquisitivo alto, mas não investe em produtos raros. Este público visa qualidade e marcas conceituadas.

CONCEITO

Na sociedade contemporânea, as pessoas não convivem apenas umas com as outras, mas também com mercadorias que elas próprias produzem e consomem. Essas relações são complexas por si só, modificando a própria sociedade e as relações entre as pessoas e o que consomem (as mercadorias produzidas). Os objetivos se estendem ainda ao entendimento do desejo e fascínio que as marcas de luxo criam nas classes populares. Levantam-se questões sobre o culto às marcas de luxo e seu valor de uso e troca que se utiliza de discursos publicitários persuasivos. A persuasão tem um papel importante na elaboração de estratégias das marcas de luxo. Vende-se muito mais do que qualidade, mas poder, glamour, status, sustentabilidade, enfim, um conjunto de atributos que, na linguagem persuasiva, o consumidor teria ao usar uma determinada marca. Não apenas em marcas em classes distintas como as A, B, C e D, mas dentro da própria classe A existe esta distinção.

A Louis Vuitton trabalha com os simbolismos e conexões que fazem com que um produto transcenda a sua essência. Por esta perspectiva, o objeto bolsa deixa de ser denominada bolsa para ser chamada pelo nome da marca. Não se tem uma bolsa, mas uma Louis Vuitton. A companhia entende que a satisfação está além de possuir um produto de qualidade, mas no imaginário de possuir uma marca que representa os valores ou crenças dos indivíduos.

O consumo de produtos de luxo acaba preenchendo a sensação de vazio que domina o ser humano na contemporaneidade. As classes de menor poder aquisitivo compram produtos de luxo, mesmo se endividando a longo prazo, para serem vistas por meio de um produto de alta qualidade como pertencentes a uma classe acima da que está inserida. Neste caso, a marca de luxo é tida como espelho de projeção simbólico-social. Não se toma uma marca racionalmente como sendo um espelho de projeção, criam-se situações que a posicionam desta forma na mente dos consumidores. Quando algo está relativamente inacessível e há influenciadores estratégicos que possuem um determinado produto e seus seguidores não o possuem, a marca de luxo passa a figurar em uma das subdivisões do público A.

Salienta-se que o triplo A é o público mais difícil de atender e o que demanda maior investimento e esforço de comunicação. Nesse perfil de público, a marca de luxo não pode permitir que seu produto seja comercializado fora do triplo A e; por isso, a raridade e o preço elevado. Se a marca almeja vendas maiores e parte para atender outros públicos, mesmo sendo o AA e o A, a triplo A pode perder sua posição. Quando a marca de luxo atende outros públicos, como o B e o C, proporcionando facilidade nos parcelamentos ou nos pontos de vendas, bem como maior volume de produtos expostos no PDV, ela figura no perfil de público A, deixando de ser uma AA ou AAA. É uma estratégia essa opção, porém a marca de luxo tem que escolher estar no perfil triplo A ou atender a outros públicos. Mesmo que a marca não venda para outros públicos, quando é mais flexível quanto a plágios e reproduções de sua marca, o público triplo A não a consome da mesma forma, fazendo com que a marca atenda o público AA ou o A ou mesmo os demais públicos (B,C e D).

No caso da marca LV, é relativamente fácil encontrar seus produtos, os preços, embora elevados, permitem certo parcelamento para quem não é o público-alvo da marca, mas seu consumidor. O alto grau de valor simbólico atribuído à marca de luxo faz com que o consumidor se sinta inserido em outra classe social, como é o caso das classes B e C que se projetam na classe A quando adquirem um produto da marca Louis Vuitton. O consumo,  neste caso, é uma forma simbólica de demonstrar poder, utilizando produtos que não estão ao alcance de todos. Quanto mais raro o produto ou de difícil acesso, maior a sensação de exclusividade e mais elevada a classe social.

ESTRATÉGIA DE LUXO

Louis Vuitton é uma marca de abrangência global que produz e comercializa bolsas e malas de viagem, bem como vestuário, sapatos, relógios, joias, acessórios, óculos de sol e livros.  O nome Louis Vuitton é o mesmo de seu fundador que, em 1854, produzia artesanalmente malas e bolsas. Embora na contemporaneidade a produção artesanal não seja mais adotada, criou-se a crença de que produtos artesanais, produzidos individualmente, têm melhor qualidade. Essa aura ainda permanece atrelada à marca Louis Vuitton nas peças publicitárias que utiliza.

Como sinal distintivo, a marca utiliza padrões de desenho diferenciados que identificam sua autoria, assinando os produtos com o monograma das iniciais Louis Vuitton, “L” e “V”. Esta é uma das estratégias que a marca utiliza desde 1896 e que criaram e mantêm a identidade visual da marca até hoje. Atualmente, são 432 lojas em 63 países, sendo que no Brasil existem seis lojas.

O conceito da Louis Vuitton é o de fazer da viagem uma experiência pessoal e única (storytelling da marca). Para atingir essa meta, a marca trabalha com argumentos intangíveis, como  originalidade, espírito “avant-garde”, qualidade, “saber fazer” e paixão. A venda de seus produtos é focada e seletiva, concentrando seus produtos em poucas lojas, estratégia que faz com que o produto se torne raro. O difícil acesso a um produto já o estabelece como sendo ou não da categoria luxo. Outros fatores que podem inseri-lo no segmento luxo é o preço elevado, o reforço à qualidade, raridade, especialização da marca. O uso de expressões inéditas, como “arte da viagem”, demanda poder de persuasão e articulação de conceitos e uso de jogo de imagens e palavras. Assim, enquanto as demais classes sociais apenas aproveitam uma viagem, os indivíduos de classes mais elevadas usufruem da arte de viajar. Visto desta forma, aproveitar uma viagem é menos do que mergulhar em uma arte, como a viagem. O grau de persuasão de uma marca está em convencer seu público desta diferença entre a arte de viajar e aproveitar uma viagem.

A referência “feito à mão” que a marca ainda utiliza confere distinção, reforçando a história da marca que começou artesanalmente.  Não apenas as identidades conceitual e visual da marca devem estar muito bem articuladas, mas a história da própria marca precisa estar engendrada com suas identidades. Não somente a Louis Vuitton, mas as marcas em geral, em especial as de luxo, possuem histórias singulares que são contadas e recontadas na identidade da marca, nas peças publicitárias, no discurso da marca e de seus fundadores, enfim, do começo ao fim há coerência no que a marca revela de si. As pessoas não compram malas de viagem ou bolsas, compram a aura e o status da marca Louis Vuitton. Por este motivo é que a marca trabalha fortemente com suas características intangíveis (glamour, elegância, luxo etc), mencionando as tangíveis (qualidade, conforto etc).

As peças publicitárias possuem um visual mais clean condizente com a raridade dos produtos. Se nas lojas de luxo há poucos produtos, deixando à vista espaços vazios, nos anúncios publicitários a estratégia é a mesma. Não há concorrência por preços, mas por conceitos diferenciados entre as marcas de luxo. Seus anúncios possuem poucos elementos e passam a ideia de glamour e sofisticação. Em sua maioria são compostos por fundo branco (background), com uma imagem principal, geralmente fotografia, uma chamada principal (linguagem persuasiva), nem sempre se utilizam do recurso de texto secundário, focando na assinatura da marca ao final da peça publicitária. Basicamente, uma imagem e a assinatura da marca. Pode parecer que o anúncio fique pobre visualmente, mas possui alto teor de associações nesta “simples” imagem endossada pela assinatura da marca. A identidade dos anúncios é recorrente, utilizando criativamente as padronagens que se encontram dispostas nos produtos (malas e bolsas), fazendo com que a marca e seus produtos sejam reconhecidos globalmente e desejados até mesmo por outras classes sociais.

DESAFIOS

O desafio da Louis Vuitton é se manter na categoria, visto que a classe A se subdivide em A, AA e AAA. O topo da classe A seria o triplo A (AAA). O intenso grau de persuasão da marca promove uma categorização de consumo, segmentando o mercado de luxo, indo além de suas fronteiras, proporcionando conexões da marca e a experiência da interação entre as distintas classes sociais. Compreender os limites dessas fronteiras e as conexões que a marca estabelece demandam grande esforço de comunicação e alto investimento. Outro desafio é compreender como o valor simbólico ou poder oculto é atribuído às marcas de luxo, bem como o fascínio ultrapassa o público-alvo (classe para a qual a marca cria seus produtos) e atinge outras classes sociais que anseiam por possuir o mesmo produto, projetando-se simbolicamente. Chegar a ser uma marca triplo A é uma possibilidade viável, o desafio está em manter-se neste perfil de público.