Um dos jornais mais antigos do País em circulação, o Estadão tem como marca a informação qualificada e de credibilidade. Esse é seu principal produto, independentemente da plataforma utilizada pelo leitor. Para isso, o veículo tem como princípio se renovar e inovar constantemente. Toda e qualquer mudança tecnológica visa a entregar ao leitor o melhor conteúdo com notícias exclusivas, análise, prospecção e serviços nos formatos à disposição.

ESTADÃO

Flávio Pestana é diretor executivo Comercial; João Caminoto, diretor de Jornalismo; Nelson Garzeri, diretor de Tecnologia; e Alexandre Buarque, diretor de Mercado Leitor de O Estado de S. Paulo.

Seja papel, digital, internet ou mobile, a pessoa estará em contato com as informações disponibilizadas pelo Estadão. Nos últimos anos – e a tendência é que isso não mude – o jornal esteve ao lado do leitor em todos os momentos do dia, disponibilizando a notícia em diversos formatos, com a credibilidade que baliza o veículo.

Com o uso das mais diferentes formas de tecnologia, o jornal mudou sua forma de ser visto, mas manteve sua essência, desde 1875, de informar com qualidade, proporcionando ao leitor o melhor acesso ao conhecimento. Sempre procurou se adaptar ou antecipar-se para o moderno cenário da comunicação. Com a evolução do digital e a nova postura do meio, é fundamental neste momento do jornalismo – e da publicidade em veículos de comunicação – uma nova gestão dos negócios.

A questão da atuação multiplataforma torna-se imprescindível nesse cenário, seja nas áreas que já atende, em novas frentes conquistadas ou nas que surgirão. A meta não é só levar informação qualidade, mas fazer com que o número de leitores cresça e que áreas, como comercial, projetos especiais, branded content, eventos e novas frentes de contato com os leitores sejam ampliadas, fazendo com que o negócio prospere.

UM JORNAL EM CONSTANTE EVOLUÇÃO

Mais antigo dos jornais da cidade de São Paulo em circulação, O Estado de S. Paulo foi fundado em 1875 com o nome de A Província de São Paulo por um grupo de republicanos que pregava o fim da monarquia e defendia a abolição da escravatura. Carinhosamente chamado pelos leitores de Estadão, tem trajetória marcada pela inovação. Sua principal busca sempre foi a de informar com qualidade, proporcionando ao leitor o melhor acesso ao conhecimento.

Ainda no século 19, cinco anos após sua fundação, passou pela sua primeira reformulação grá ca como forma de se aproximar mais dos leitores, mudando a diagramação para seis colunas. Seis anos depois, em 1886, o formato aumentou, com oito colunas e títulos de matérias também maiores. Não só na diagramação, o jornal também já era pioneiro em inovação tecnológica.

Na década de 1930, o Supplemento em Rotogravura, revista quinzenal que intensificou o uso das fotografias em suas páginas, antecipou o que só seria visto décadas mais tarde. Publicado por cerca de dez anos, trazia matérias diversas, acompanhadas de um grande número de fotografias que, além de explorar novas técnicas, como a fotomontagem, eram impressas com qualidade excepcional.

Sempre esteve à frente no meio, promovendo redesenhos, mudanças e antecipando tendências, mostrando a força do impresso em conjunto com novas tecnologias que surgiam, como a edição digital e a internet. Até meados das décadas de 1990 e 2000 a revolução era somente no papel, fazendo com que a experiência de leitura fosse cada vez mais interessante.

Sua revolução digital teve mais força a partir dos anos 2000 com a fusão dos sites da Agência Estado, O Estado de S. Paulo e Jornal da Tarde, resultando no portal estadao.com.br, veículo informativo em tempo real. Levou três anos para que o portal superasse a marca de um milhão de visitas mensais. Hoje, são mais de 35,7 milhões visitantes ao mês (referente ao mês de junho de 2016), colocando-o como uma das cinco maiores audiências do País, segundo o Instituto Verificador de Comunicação (IVC).

MUDANÇAS PENSADAS DENTRO DA ESTRUTURA

Até pouco tempo, mais precisamente em 2013, o Estadão trabalhava suas plataformas de conteúdo em três departamentos distintos, quase que com equipes próprias para cada um deles: o jornal impresso, o portal e a edição digital (via web e mobile). Eram três processos realizados distintamente, seja editorial ou comercialmente. O primeiro desafio interno foi colocar esses três departamentos para “conversar” entre si. Para isso, a área de tecnologia da informação foi essencial, pois ela tem como premissa básica dar suporte a toda estratégia editorial, comercial, circulação e administrativa do grupo. Entre 2012 e 2013 foi promovida a integração total das redações do jornal como forma de consolidar a mudança para essa nova postura.

Todas as decisões de estratégias são definidas por um comitê interno composto por representantes das áreas editorial, comercial e circulação (chamada, na empresa, de Mercado Leitor), mais Tecnologia e Desenvolvimento. É a TI quem coloca em prática as ideias sugeridas por um dos componentes desse comitê. A TI pode usar pessoal interno ou terceirizar, visto que o core business da empresa não é o desenvolvimento de mecanismos, mas a informação que usará esses meios.

A tecnologia é responsável pela atuação multiplataforma colocada em prática diariamente. O primeiro passo foi fazer com que todos os meios apresentassem o conteúdo de forma coordenada, tornando a informação o elo desse organismo único. Cada qual trabalhando-a dentro de sua estrutura, mas com uma linearidade.

Essa virada começou em 2010. Nas eleições daquele ano a internet ganhava força como forma de oferecer e ter notícia que, até então, era percebida aos poucos. As três maneiras distintas de como a informação chegava ao leitor precisavam conversar entre si. Assim, as redações – que ainda pensavam de forma particular, com equipes próprias e sem comunicação entre si – passaram por uma mudança de paradigma: era preciso pensar a notícia abrangentemente e com simbiose entre todos.

O próprio portal do Estadão tinha departamentos e editorias com seus sites próprios: Economia, Política, Cultura etc. Todos fortes, mas com equipes distintas. Era necessário formar um time maior, com especialistas (editores, repórteres, colunistas etc.) em cada área, mas que pensasse o portal como um todo. Não eram mais profissionais especializados em jornalismo on-line ou off-line, mas em jornalismo. Essa era a cultura que se montou e que se mantém ainda hoje, mesmo com a penetração maior da web.

Houve investimentos em equipamentos, equipe, treinamento e, principalmente, tecnologia. A área de TI foi responsável por colocar em prática o que a redação e as demais áreas pensavam. Se a estrutura seria interna ou externa era uma questão de custo e funcionalidade. Mantinha-se uma base interna de técnicos para analisar as necessidades e e ciências. O que não era preciso ou não podia ser feito na empresa, era terceirizado com parceiros pontuais na construção, manutenção ou contratação do ferramental necessário. Esse pensamento não era exclusivo da redação, pois as áreas comerciais e de circulação/assinantes evoluíram na mesma velocidade.

Todos os investimentos em produto têm sempre como norte os novos hábitos dos consumidores de informação. Essa é a base da estratégia do Estadão. Não há como pensar em uma plataforma como única difusora de notícia, mas o conjunto. A informação deve ser distribuída para todos os meios: um furo na web tem tanta importância quanto um furo no impresso, por exemplo. A diferença é o tempo com que essa notícia chega ao leitor.

O Estadão é hoje o veículo com maior engajamento da internet brasileira, desde que entendeu e colocou em prática essa integração das redações. Antigamente havia uma equipe de internet e uma de impresso. Hoje, a redação não é somente do jornal ou de uma plataforma exclusiva. Cada editoria é responsável por seu conteúdo, no impresso, na web e no mobile. Essa foi a primeira grande mudança.

Todas essas transformações tiveram como base estudos no País e fora dele, com a premissa de trazer o que de melhor tem sido feito nos grandes jornais do Brasil e do mundo e dar aos seus profissionais mais instrumentos para produzir um produto cada vez melhor nas plataformas e nos formatos disponíveis. Além disso, todo esse movimento tem como foco entregar o melhor ao leitor. Pesquisas ajudaram e sempre serão feitas para que mudanças no Estadão e no estadão.com. br atendam a necessidade de estar mais perto do público-alvo, o leitor.

DESAFIOS E TREINAMENTOS CONSTANTES

Em tempos de mudanças constantes e rápidas, o mais importante sempre será a marca. Onde quer que o leitor esteja, estará lendo Estadão. Dentro desse contexto, as novas tecnologias são o principal desafio para o jornal, em qualquer uma das áreas: editorial, comercial e circulação. E isso é um processo contínuo e sem m. As mudanças fazem com que as práticas na redação e a busca de novos meios de se comunicar com o público sejam uma preocupação inesgotável.

Todas as equipes, em busca da manutenção e aprimoramento do padrão de qualidade, passam constantemente por treinamentos, cursos e palestras, a m de mostrar a importância das novas tecnologias e como colocá-las em prática. Essa rotina deve estar incorporada na estrutura como forma de melhorar o produto final.

Foram realizados muitos benchmarks de modelos nacionais e internacionais, com profissionais de redação e de TI estagiando em outros jornais. Também foram convidados especialistas e representantes de outras localidades para entender o que estava sendo feito em termos de integração entre impresso e digital em todo o mundo.

Esse movimento fez com que o Estadão fosse reconhecido pela qualidade de seu conteúdo em todas as plataformas. Assim, quando as redes sociais (Facebook e Twitter, principalmente) começaram a ganhar forma, a partir de 2012, o jornal atuou fortemente no meio, a ponto de ser considerado o veículo com maior engajamento nas redes sociais.

Mais do que um desafio, a ideia sempre foi entender que as mudanças tecnológicas trazem novas oportunidades para o veículo se comunicar com seu público. O conceito básico não muda, mas se ganha velocidade na forma com que se entrega um produto melhorado, seja o jornal impresso, um produto comercial – como anúncios e campanhas inovadores – ou um contato com o leitor/assinante.

PROTEÇÃO E FORÇA NO IMPRESSO

A direção percebeu que a mudança era um caminho sem volta, mas uma preocupação sempre existiu (e ainda existe): o impresso é a base de tudo. Qualquer decisão no digital se preocupa com o formato no impresso. Afinal, não adianta ir bem em uma cobertura digital, se no dia seguinte naufragar na edição em papel.

O impresso, que tem um leitor com idade média e rendimento mais altos, será por muito tempo o que manterá as mudanças, seja por rentabilidade em publicidade, seja em circulação. A tendência é que essa diferença que cada vez menor, mas nunca deixe de ter a devida importância.

Tanto que projetos de branded content da área comercial são pensados para todas as plataformas, de forma a reforçar o impacto de comunicação entre elas. Evidentemente, com o necessário ajuste do que funciona melhor em uma ou outra mídia. Pensar de maneira geral todas as plataformas faz com que a informação gere audiência, aumente circulação e integre a notícia em todos os formatos.

A cobertura e a informação são feitas por todas as redações. Participam das reuniões de pauta representantes do impresso, portal, Estadão Conteúdo (agência de notícias do Estadão), Broadcast (serviço de notícias em tempo real) e Rádio Estadão. A ideia é que o produto principal, a notícia de qualidade e com credibilidade, seja ampliada e amplificada.

A ÁREA COMERCIAL EM TEMPOS DE TECNOLOGIA

A área comercial – responsável pela venda de publicidade em seus mais variados formatos – sempre foi parte essencial em um veículo de comunicação. Vendas em banca e assinaturas são importantes para a manutenção do jornal, mas a publicidade tem uma alta contribuição na rentabilização do negócio. Desde os primeiros números de A Província de S. Paulo, ainda em 1875, há espaço para classificados e anúncios. O tempo passou, o jornal evoluiu, mas isso não mudou.

Mas a forma de se comunicar um produto ou serviço mudou muito. Estar atento (prevendo ou promovendo) ao novo é fundamental para que a área comercial entregue o melhor formato para uma determinada ação publicitária, trabalhando em conjunto com agências e anunciantes. Isso faz com que seja possível identi car quais delas podem contribuir com a estratégia do Estadão de ampliar audiência e possibilidades de monetização.

A Diretoria Comercial conta com diversas áreas para o entendimento e atendimento do mercado, do classi cado (o mais antigo formato de publicidade, com registros ainda nas primeiras edições do jornal) ao Marketing Publicitário e Projetos Especiais, que têm como objetivo desenvolver projetos publicitários para os clientes da empresa, usando variadas formas, e mais recentemente têm se destacado por meio de soluções de branded content – formato publicitário no qual, no lugar de anúncios, a mensagem do anunciante é apresentada em formato de conteúdo. A qualidade do produto a ser entregue é essencial, como é o DNA da empresa com relação à informação. Para que isso aconteça, a compreensão da dinâmica do mundo digital e de como todas as novidades podem ser úteis aos negócios é fundamental.

O jornal não apenas tem se adaptado às novas tecnologias, como aproveitado o que elas oferecem como oportunidades de negócio em diferentes níveis. Dois exemplos mostram como isso acontece. O primeiro é o Moving Imóveis, plataforma digital de imóveis adquirida pelo Estadão em 2015, cujos principais diferenciais, como geolocalização e mapa de calor, utilizam tecnologias modernas para resolver questões importantes na busca por um imóvel. Já o novo site mobile do Estadão junta necessidade e comportamento das pessoas em diferentes frentes e tecnologias que ajudam a endereçar esses pontos.

A publicidade tradicional, de anúncios em suas páginas, ainda existe e não deixará de existir. O que muda é a forma com que ela pode conversar com o público leitor e em quais plataformas. O segmento de comunicação vem, ao longo de muitos anos, procurando novos formatos de se apresentar ao público e de oferecer publicidade. Não se discute a dicotomia entre digital e impresso. Essa é uma polêmica que não leva a lugar algum. Não há, hoje, projeto que não pense em todas as frentes.

As Diretorias de Marketing Publicitário e Projetos Especiais, na concepção atual, foram criadas ou redesenhadas entre 2013 e 2015. Nesse período, muitas mudanças aconteceram. Hoje, de modo geral, pessoas e marcas têm valorizado cada vez mais o conteúdo relevante, sério e de qualidade. Tão importante quanto o que se lê, é onde se lê, não importa se digital ou impresso.

E COMO FICA A CIRCULAÇÃO?

No fundo, todas as ações propostas pelas áreas editorial e comercial têm um foco principal: atrair a atenção do leitor e vender mais jornal (independentemente do formato). A circulação do jornal impresso, assim como em outros títulos concorrentes, não tem mais os resultados do passado. A contenção de despesas atinge sobremaneira as redações e áreas comerciais, mas, mesmo assim, o jornal tem conseguido entregar um produto de qualidade, relevante e de interesse ao leitor.

A área de Mercado Leitor, que cuida da circulação do jornal e do relacionamento com o público, seja em compra avulsa ou assinatura, impresso, digital ou portal, é quem percebe esse retorno positivo na linha de frente, no contato direto com o “cliente”. A área faz uma análise do produto em três dimensões:

Produto – avalia os investimentos em produto, tendo como norte os novos hábitos dos consumidores de informação;

Comunicação – a campanha recente (“O Brasil precisa saber”) – de responsabilidade da área – reforça o compromisso do Estadão em oferecer ao leitor informação conectada ao momento histórico do País. Também pesa o papel do jornal e de uma marca forte em apresentar conteúdo com profundidade e credibilidade;

Assinaturas – Operações de Venda e Atendimento – na visão do jornal, o contato com o cliente se dará cada vez mais de forma eletrônica. Mas faz questão de manter a qualidade de outros canais tradicionais como telefone, pensando nos diversos leitores e hábitos. Dessa forma, alguns indicadores são importantes para balizar os resultados desse relacionamento:

O canal web (e-commerce) participa com 43% das vendas de assinaturas impressas e 79% das vendas de assinaturas digitais.

23% dos atendimentos no SAC acontecem por canais eletrônicos (Portal do Assinante, chat, e-mail, SMS etc.).

Nível de serviço – o SAC atende 91% dos assinantes em até 30 segundos.


Destaca-se o fato preponderante para o sucesso de toda a estratégia digital: a implantação do paywall em outubro de 2014, com bons resultados de venda e construção de carteira. Como ponto positivo de toda essa estratégia, a carteira de clientes (assinaturas impressas e digitais), de 2013 a 2016, teve crescimento de 13%, considerando o total de assinantes das versões impressa e digital. A carteira de assinaturas digitais puxou essa evolução, quadruplicando de tamanho nesse período, enquanto a carteira da versão impressa apresentou pequena queda.

De acordo com o IVC, a edição impressa do jornal se mantém entre as cinco maiores do País, e a digital é a terceira de maior em número de assinantes entre os principais jornais brasileiros. Já o portal Estadão.com.br teve, entre 14 e 20 de agosto de 2016, mais de 9,6 milhões de visitantes, com destaque para o total de visitantes que acessam o portal via mobile. O device equivale a quase 55% dos acessos ao site.

CONCLUSÃO

São muitas as transformações do mercado de comunicação nos últimos anos. Os avanços tecnológicos mudaram a comunicação e ainda serão o grande desafio do setor. As edições impressas se tornaram mais opinativas e críticas mantendo a relevância num cenário muito diverso do que se encontrava décadas atrás. A internet, que reduziu distâncias e aproximou pessoas e marcas, trouxe inovação e agilidade. As redes sociais, fenômeno recente e poderoso, são fundamentais na estratégia e trazem o leitor mais novo. As versões mobile deixam a informação a um clique na palma da mão.

Enfim, todos os instrumentos de comunicação passaram a ser pensados de maneira conjunta e estrategicamente, de forma a criar relacionamentos, dialogar com os usuários e, claro, vender. As ferramentas como o branded content, que o jornal usa cada vez mais fortemente, conectam marcas e consumidores com um conceito simples, potente e eficaz: qualidade e pertinência do conteúdo.

Para o Estadão, só uma coisa não muda e não pode mudar: a oferta de conteúdo confiável, crível, bem apurado e apresentado, o que o jornal faz diariamente nas suas mais diversas plataformas. Mas o que esperar do segmento? O futuro continuará sendo de discussão, e o leitor saberá distinguir quem é essencial para ele e qual o meio de comunicação que oferece a informação mais qualificada, independentemente da plataforma, mas tendo na tecnologia o instrumental para ser a ponte entre o conteúdo, serviços e pessoas.

VENDAS DE ASSINATURAS PARTICIPAÇÃO POR CANAIS


IMPRESSO

e-impresso


DIGITAL

e_digital


CARTEIRA DE ASSINANTES PARTICIPAÇÃO POR PRODUTO

e_assinantes


ATENDIMENTO SAC PARTICIPAÇÃO POR CANAIS

e-sac

CASES DE SUCESSO

Eventos e projetos diferenciados têm sido iniciativas importantes para o estadão na busca por entregar conteúdo relevante aos leitores e gerar receita publicitária. um suplemento impresso, que pode virar hotsite, aplicativo com dicas e outras informações, revista, fascículos ou promoções. São oportunidades ímpares de atrair anúncios ou explorar o branded content. O estadão produz ações que já se tornaram cases de sucesso, envolvendo diversas áreas do jornal.

Essas plataformas têm objetivos diversos. O principal deles é o relacionamento e a delização de seus leitores. depois, vêm a geração de oportunidades de patrocínio pelas marcas ligadas aos temas abordados. Além disso, podem gerar pautas para redação, que poderão se transformar em matérias, suplementos especiais, cobertura em tempo real do portal, TV e Rádio estadão.


Essas iniciativas são desenvolvidas pela área comercial e/ou redação em parceria com empresas de diversos segmentos, empresas de pesquisas e instituições de ensino. O conteúdo gerado produz suplementos, revistas e sites dedicados, responsabilidade da redação ou das áreas de Marketing Publicitário ou Projetos especiais (com supervisão da redação). São, sem dúvida, oportunidades comerciais especí cas e ferramentas diferenciadas de ações com mercado anunciante e agências. Alguns exemplos:


Fóruns de debate, summits e encontros:

– Fóruns estadão economia & Negócios – Fóruns estadão Brasil Competitivo
– Fórum Negócios da Moda
– encontro estadão PMe

– estadão PMe Inovação
– Summit Imobiliário Brasil (2015 e 2016) – Summit Agronegócio Brasil (2016 e 2016) – Summit Saúde Brasil (2016)
– Summit Latam for Business (2016)
– uSP Talks
– Ciclo de Franquias para PMes
– Semana de economia Criativa.


Prêmios:

– Prêmio Top Imobiliário
– Prêmio estadão PMe
– Prêmio eco Brasil 2016 (em conjunto com a Amcham).


Rankings e pesquisas – em parceria com empresas e instituições diversas e em total consonância com a linha editorial do jornal. Desde 2015, o jornal lançou alguns estudos de mercado nas mais diversas frentes:

Empresas Mais – principal ranking empresarial do Brasil, avalia quatro mil empresas e aponta as mais e cientes e avançadas do Brasil

Marcas Mais – objetiva mostrar as marcas de produtos e serviços com as quais os consumidores apresentam maiores níveis de engajamento
Guia MBA – avalia os principais cursos disponíveis no Brasil num ranking com mais de mil cursos
Escolha Estadão PME – assinala os fornecedores que prestam o melhor serviço para pequenas e médias empresas – Melhores Prestadores de Serviços do Brasil – avalia o grau de satisfação do consumidor com os serviços prestados pelas marcas em diversas categorias.


Estadão Shopping:

– Jornal gratuito cuja primeira publicação foi em 2015 e chega ao segundo ano. Jornalismo de serviço que apoia o consumidor na busca pelas melhores opções de consumo.


Plataforma Paladar:

– Suplemento impresso – publicado toda quinta-feira no impresso. O modelo, sucesso no papel, com ações e espaços publicitários disputados, já gerou:
– Site especí co com excelente audiência, levando conteúdo do suplemento e/ou produzido especialmente para o digital – Curso Paladar de Alta Performance – curso com grandes nomes do mercado ministrando palestras para capacitação de pro ssionais na área

– Aplicativo de dicas e sugestões de restaurantes.