*Drª. Giovana Goretti Feijó de Almeida

Sem capital de giro, com quase nenhum conhecimento do mercado em que pretendiam atuar e com pouca experiência de gestão. Assim era a realidade dos sócios quando fundaram a Cervejaria Reculuta, em 2015. Os gestores alinharam o nome Reculuta a um evento típico de Guaíba, no Rio Grande do Sul, onde foi instalada. Esse insight criou uma empatia com a população e se tornou um elo estratégico utilizado nas ações de comunicação da marca. A trajetória foi difícil, como a de várias outras cervejarias artesanais, porém, nem todas obtiveram um crescimento tão expressivo em pouco tempo. Em três anos, a Reculuta ampliou as vendas de 500 litros para 24 mil litros por mês.

A Cervejaria Reculuta foi criada no município de Guaíba, interior do Rio Grande do Sul, em 2015, por três sócios que faziam cerveja em casa, apenas para o consumo próprio. O nome é um termo gaúcho que tem o significado de “reunir” e foi adotado em homenagem à cidade de Guaíba, devido a um festival de música tradicionalista chamado Reculuta da Canção Crioula, que teve sua última edição em 2012. O evento consagrou artistas e músicas que são cantadas no Rio Grande do Sul. Ancorados no fato de que a cerveja costuma reunir as pessoas, os sócios da cervejaria aderiram ao nome. Unir boas cervejas a todos os momentos e lugares é o posicionamento estratégico da Cervejaria Reculuta desde sua fundação.

Assim como todas as cervejas artesanais, a Reculuta nasceu no seio de uma comunidade e associou o nome da cervejaria ao famoso festival da região, sendo incoerente, portanto, não aproveitar o sentimento de pertencimento – conceito de gestão organizacional relacionado à forma de manter viva a história, tradições, identidades e culturas dos lugares – para tornar a marca conhecida. Para a empresa, o uso dessa estratégia é totalmente adequado, é preciso enfatizar o elo com a comunidade, visto que a cerveja artesanal não conta com conservantes, tem um prazo de validade menor do que o da cerveja comercial, portanto, sua logística para pontos mais distantes se torna cara e complexa.

ESTRATÉGIAS OFF-LINE E ON-LINE

A empresa intensifica a aproximação com a comunidade desenvolvendo estratégias simples e criativas para tornar a marca conhecida, por meio de estratégias off-line, o que significa fora dos canais digitais. A Reculuta está presente em eventos locais e regionais, fazendo parcerias com as prefeituras de Guaíba e municípios do entorno, como o Guaíba Food Park. Os eventos geram bons negócios e ampliam o networking da Reculuta. Desde seus primeiros meses, a marca explora a proximidade com maestria, diferenciando-a de várias outras cervejarias locais que, embora firmem sua presença em eventos municipais, não ativam a marca de seus produtos e da cervejaria tão eficazmente.

Este ano a expectativa é ampliar o alcance geográfico dos eventos e chegar à Região Metropolitana de Porto Alegre. Uma das ações nesse sentido foi a criação de pontos de venda da cervejaria no litoral. Certamente, o mercado da cerveja artesanal ainda é novo e está em alta expansão, demandando muito aprendizado, inclusive sobre legislação própria. Há muito a ser construído e explorado, até mesmo em termos de estratégias comerciais e de marketing.

A presença nos meios digitais, no entanto, não é desprezada pela Reculuta. Observa-se um uso considerável das redes sociais, especialmente no Facebook e no Instagram. Para um melhor engajamento com seu público-alvo, a empresa divulga sorteios, promoções e curiosidades sobre os tipos de cervejas artesanais.  As postagens são divididas por conteúdo – geração de informações sobre a cerveja – e assuntos comerciais – com foco em promoções, datas comemorativas e eventos.

Além dos canais nas mídias sociais, houve investimento em um aplicativo para smartphones chamado Me Entrega, em que o consumidor pode fazer seu pedido de chope ou cerveja com rápida entrega. Por enquanto, o aplicativo está disponível apenas na cidade de Guaíba, mas a ideia é expandir a cervejaria e, por consequência, a abrangência do aplicativo. Ainda nas redes sociais, são divulgados vários sorteios, promoções e curiosidades sobre os tipos de cervejas artesanais produzidos. O esforço relativamente grande de comunicação on-line vem demonstrando eficiência. Enquanto a maioria das cervejarias artesanais se valem muito mais das estratégias on-line do que off-line, a Reculuta utiliza ambas de forma harmoniosa.

Para atrair os clientes atuais, a cervejaria dividiu o investimento em comunicação, com 50% para o Outbound Marketing (somente na cidade) e 50% em Inbound Marketing (basicamente, em redes sociais). Inbound Marketing é uma estratégia de marketing de atração que se vale muito das redes sociais, na qual o cliente procura a empresa, e não o contrário. Há ainda investimento em Outbound Marketing, ou seja, no marketing tradicional.

OUTRAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

Seja para estratégias off-line ou on-line, a comunicação da Reculuta precisa de peças gráficas. E o material da publicidade também reforça o caráter artesanal da marca, utilizando-se de anúncios gráficos que lembram colagem de imagens, criando uma identidade visual com o produto ofertado. Já o conceito da mensagem Reculuta busca a associação com o universo dos vinhos, como por exemplo: “…notas suaves de mel provenientes dos maltes especiais”. A linguagem é sempre leve, descontraída e elegante.

Em ambos os instrumentos – visual ou textual –, o fator artesanalidade é acionado proposital e estrategicamente, elevando a qualidade da cerveja, bem como seu valor premium. Assim, a Reculuta consegue se firmar primando pela singularidade de seu sabor.

RESULTADOS

No primeiro ano, a Reculuta vendia em média de 500 litros por mês. Em 2016, já com a fábrica própria, o número subiu para dois mil litros mensais. A empresa passou a oferecer o serviço de terceirização para as cervejarias ciganas, que produziam outros dois mil litros por mês nesse segmento, totalizando uma produção média de quatro mil litros por mês. Em 2017, a venda média passou para 10 mil litros por mês. A partir do segundo semestre de 2018, a cervejaria atingiu sua capacidade máxima, chegando a produzir e vender 24 mil litros de cerveja mensalmente.

A Reculuta produz hoje as cervejas artesanais Cream Ale Honey, Weiss, American Pale Ale (APA) e Pilsen (a mais popular), bem como o chope artesanal. Atualmente, o foco da cervejaria é a venda de chope para o consumidor final da área onde realiza distribuição própria, ou seja, Guaíba e Região Metropolitana de Porto Alegre, tendo ainda alguns pontos de venda no litoral gaúcho.

MARCA

A marca Reculuta foi registrada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) em 2015, junto com o início das atividades da cervejaria, o que é recomendado pelos estrategistas em marca. A Reculuta trabalha com a ideia de reunião de amigos em todas as situações. Esse posicionamento se reflete na identidade e materiais publicitários da marca. Porém, há muito a ser feito ainda para que o logotipo criado se torne uma marca forte, mas os primeiros passos certamente foram dados e muito bem pensados.

A identidade visual de um produto ou empresa é um fator de extrema importância no universo das marcas, pois é por ela que se obtém o destaque no mercado de atuação e diferenciação da concorrência. O primeiro contato que o consumidor tem com o produto é pelo logotipo. Esse é como se fosse a ponta de um iceberg, ficando a parte submersa relacionada à construção da marca em si. Uma marca bem construída gera confiança, seriedade e responsabilidade, refletindo nas vendas.

De forma geral, cinco são os fatores que envolvem a identidade visual de uma marca; são eles:

  • Atratividade – Tudo que se relaciona à marca, inclusive seu logotipo e peças gráficas, tem que ser marcante e passar segurança ao consumidor, sem causar confusão ao seu posicionamento. A atratividade cria certo valor próprio para a marca, gerando diferenciação com a concorrência.
  • Profissionalismo – Transmite e agrega valores, bem como gera confiança.
  • Cor – A escolha da cor e de um padrão de cores é de extrema importância para a marca, levando à associações que despertaram o desejo de adquirir o produto.
  • Investimento – Necessário para a construção da identidade visual da marca, compatível com o que promete ao consumidor.
  • Consistência – Interfere diretamente no mercado em que a marca circula, onde o consumidor a vê e a adquire, bem como consome. Por esse fator se tem mais confiança em um produto de qualidade e maior notoriedade da marca, levando a uma comunicação mais eficiente e a uma identidade mais atrativa e coerente.

Esses são os passos iniciais para transformar um logotipo em marca. Salienta-se que não é porque se registra um logotipo no INPI que uma marca é criada. Trata-se de algo muito maior e demanda uma série de esforços que nem sempre são compreendidos e, por isso, a necessidade de profissionais de qualidade para desenvolverem e cuidarem da manutenção.

Criar um logotipo é relativamente fácil, criar uma marca é mais complexo. Demanda tempo, investimento e percepções em curto, médio e longo prazos, acompanhando tendências e movimentações no mercado para que se possa gerar uma marca forte e que seja valorizada pelo consumidor. Esse é o grande desafio dos estrategistas de marcas responsáveis pela área de branding. No caso das cervejarias artesanais se faz também necessário a mesma compreensão em termos de estratégias de marcas das grandes empresas para que possam construir não só a marca da cervejaria e de seus produtos, mas também a do próprio setor de cerveja artesanal.

SUPERAÇÃO DE PROBLEMAS

As atividades da Reculuta foram iniciadas na modalidade conhecida como cervejaria cigana, termo conferido a quem não tem fábrica e que necessita terceirizar a produção de suas receitas em outras unidades fabris, uma estratégia recorrentemente utilizada por quem inicia no segmento. Na época, era uma forma de começar a operar sem a necessidade de investir em uma fábrica própria.

Aos poucos, os gestores passaram a conhecer melhor o mercado cervejeiro artesanal e ampliaram os horizontes em termos de estratégia e planejamento, profissionalizando o negócio. Um ano após a fundação da Reculuta, começaram as obras da fábrica própria, em Guaíba. Em julho de 2016, foram iniciadas as operações na nova unidade.

Nos primeiros anos, a Cervejaria Reculuta esteve indecisa quanto aos produtos que iria comercializar. Havia dificuldade em saber qual era o público adequado e, nesta busca, perderam tempo e recursos (ambos valiosos) antes de entender que deveriam ter definido primeiro o público-alvo em vez de investirem somente em consumidores. Parecem termos sinônimos, mas não o são. Público-alvo é para quem o produto é desenvolvido. Já o consumidor é quem se identifica com o produto e o consome, não sendo necessariamente o público-alvo. Assim, a Reculuta percebeu que, ao definir o público-alvo, os produtos seriam desenvolvidos para ele especificamente, tendo o consumo ampliado também por quem se identificasse com o produto.

Outras questões foram o capital de giro insuficiente e o pouco conhecimento do próprio mercado. A falta de prática na administração do negócio fez com que houvesse acúmulo de prejuízos. O início de um negócio, ainda mais em um mercado novo e sem o capital adequado, é sempre difícil e não foi diferente com a Reculuta. Aos poucos, os sócios foram se especializando e se apropriando do conhecimento necessário. Com o tempo, conseguiram resolver seus problemas financeiros. Na metade de 2018, traçaram como metas, ajustes proporcionais no fluxo de caixa e na reserva de recurso financeiro para compor o capital de giro.

PLANOS PARA O FUTURO

Em um mercado de franca expansão, como o das cervejas artesanais, muitos são os planos. Porém, a Reculuta elencou prioridade a alguns, como concluir o pagamento do investimento dos sócios, atingindo seu Payback Period (PRI) que é de cinco anos. O PRI é período de recuperação de um investimento, remetendo ao tempo decorrido entre o investimento inicial e o momento em que o lucro líquido acumulado se iguala ao valor desse investimento. Outra meta que a Reculuta quer alcançar é o volume de produção entre 30 mil e 50 mil litros neste ano. Há ainda a intenção de aumentar a produção de cerveja e chope artesanais, alcançado a meta de 200 mil litros nos próximos anos.

MERCADO

Nos últimos cinco anos, as cervejas artesanais ganharam força no mercado nacional, tendo mais de 170 mil rótulos à disposição do consumidor. O setor também obteve um crescimento de 23% entre os meses de janeiro e setembro de 2018 e tem a expectativa de ultrapassar mais de mil empresas cervejeiras. Segundo um levantamento do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), o mercado de cervejas artesanais avançou 130% em 2017. De acordo com a pesquisa do MAPA, existem mais de 835 negócios, que correspondem a 1,5% do mercado nacional. Para se ter uma ideia, em 2017 havia 679 microcervejarias instaladas legalmente no Brasil, cujo faturamento total chegava a R$ 130 bilhões.

Conforme estudo do MAPA (realizado em 2017), a distribuição geográfica dos estabelecimentos cervejeiros permanece concentrada nas regiões Sul e Sudeste do Brasil – ao todo são 287 estabelecimentos no Sul e 279 no Sudeste. O Rio Grande do Sul possui o maior número de cervejarias (142), seguido por São Paulo (124) e Minas Gerais (87), Santa Catarina (78), Paraná (67) e Rio de Janeiro (57). A concentração de cervejarias artesanais em solo gaúcho concede o status de estado cervejeiro e polo de cervejas artesanais. O estudo aponta ainda que há registrados mais de 8.900 produtos entre cervejas e chopes.

CERVEJA

A história da cerveja remonta a Idade Média, em que diversos mosteiros fabricavam a bebida e os monges eram os grandes mestres cervejeiros na época. Reza a lenda que foi ideia deles inserir lúpulo no processo de fabricação da cerveja entre outros ingredientes para aromatizá-la, como sálvia e gengibre. Além de dar o sabor amargo na cerveja, o lúpulo tornou a bebida mais resistente à passagem do tempo, dando melhores possibilidades de armazenagem e transporte, graças ao seu efeito conservante (Reculuta, 2018). Assim, a cerveja nasce artesanalmente, sendo vista como um negócio rentável e promissor, bem como comercializada em grande escala pela indústria cervejeira.

A cerveja é um produto de gosto popular, porém, quando feita de forma artesanal, ganha outras características e valor simbólico agregado. O fator artesanalidade eleva a bebida para um nível de maior reconhecimento. Deixa de ser popular para se transformar em bebida premium, elitizada. A cerveja artesanal é tão associada ao universo dos vinhos que há inclusive o sommelier de cerveja, idêntico ao especialista em vinho.

NOTA FINAL

Percebe-se que a Reculuta é uma cervejaria nova, recente no mercado, porém com ideias e propostas inovadoras. Certamente é uma marca que está se estruturando no mercado e que será reconhecida em ampla escala. Um conjunto de iniciativas a tem fortalecido enquanto cervejaria artesanal de qualidade e, certamente, a Reculuta ainda tem muito a conquistar, pois o mercado da cerveja artesanal está apenas em seus primeiros passos.

*Drª. Giovana Goretti Feijó de Almeida é professora-pesquisadora em Estágio Pós-Doutoral em Cidade Digital Estratégica da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR). Doutora e Mestra em Desenvolvimento Regional pela Universidade de Santa Cruz do Sul (UNISC) e publicitária especialista em Branding e Place Branding.