Em uma época em que o fascínio por algumas notáveis marcas se mostra emergente no mercado, muitas empresas buscam persistentemente reproduzir o mesmo efeito em seus clientes atuais (e potenciais) e assim criar uma forte identificação com a marca. Contudo, a grande maioria dessas empresas esbarra na limitação que o marketing tradicional apresenta para atingir o estado emocional necessário para a geração de identificação com a marca. Dessa forma é necessário ir além e utilizar ferramentas mais eficazes para o estudo do comportamento do consumidor. Uma possibilidade interessante nesse sentido tem sido observada no uso do Neuromarketing, com destaque para os métodos de investigação dos sentimentos de emoção que as pessoas apresentam diante de estímulos relacionados com uma marca específica. 

Apple

José Chavaglia Neto – Fundação Getúlio Vargas (FGV-EESP), São Paulo, Brasil  (jose.chavaglia@fgv.br)

José António Filipe – Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL), BRU/UNIDE, Lisboa, Portugal  (jose.filipe@iscte.pt)

Introdução

O mundo do marketing vem sofrendo uma transformação em suas bases analíticas. Muitos consumidores detêm a informação na palma de sua mão (e agora no pulso também)  graças aos smartphones, tablets e relógios. As grandes economias – como China, EUA, Reino Unido e demais potências globais – passam por um momento turbulento, crescendo muito menos do que poderiam ou deveriam. No Brasil, o clima de incerteza é ainda maior por conta de um ambiente político conturbado. Sem falar na preocupação eminente com o meio ambiente, o que fez com que o termo sustentabilidade passasse a fazer parte da declaração de estratégia das empresas. Diante desse cenário, a maioria das empresas tem enfrentado grande dificuldade na hora de “convencer” seus consumidores de que os seus produtos e serviços são dignos de seus cartões de crédito. Contudo, nem todas as empresas enfrentam tais dificuldades; algumas excepcionais empresas transformaram todo o amor que o consumidor sente por si mesmo em amor por si mesmo em forma de produto. É o caso da Apple e um de seus produtos de grande destaque, o iPhone.

Cada vez mais o número de empresas e governos que se preocupam com o tema da “biologia do comportamento” dos tomadores de decisão vem aumentando. Entretanto, ainda é um número insignificante perto das organizações que ainda utilizam técnicas formais como questionários de satisfação e coleta de dados secundários para a investigação do comportamento do consumidor. Talvez isso explique o porque de tantas empresas fracassarem, por exemplo, na hora do lançamento de seus produtos e serviços no mercado.

Outra forma de investigar o comportamento do consumidor, que é amplamente utilizada por algumas empresas, é simplesmente “não investigar” o comportamento do consumidor. Essas empresas tomam suas decisões de posicionamento ignorando qualquer tipo de inovação, apenas copiando seus concorrentes. Sem dúvida alguma esta é a pior forma de atuar no mercado, pois pressupõe que todas as empresas apresentam visão, missão e valores idênticos, o que não é verdade. É simplesmente impossível replicar a estratégia de uma empresa em outra. Isso porque, a cultura de uma empresa é única e condicionada ao conjunto de características pessoais de seus colaboradores e também dos fatores ambientais.

Hoje, mais um motivo para a dificuldade que as empresas enfrentam no mercado deriva da crença de que as leis de mercado são a força maior da tomada de decisão do cliente. Portanto, delegam uma importância considerável ao posicionamento baseado no preço do produto ou serviço, no preço de bens substitutos próximos e na renda do consumidor. Se outrora essas informações foram a única fonte para a tomada de decisão estratégica, hoje já não são. Aquela era uma época em que as tecnologias de pesquisa do comportamento humano eram precárias. Hoje porém, essa não é uma forma adequada de investigação sobre a tomada de decisão do consumidor. Isso porque ela ignora completamente o aspecto relativo às motivações reais do consumidor – derivadas da liberação de substâncias químicas no cérebro e em todo o corpo.

Entretanto, ao contrário da maioria das empresas que fracassam no mercado, ou que apenas crescem de forma inercial, empresas como a Apple se destacam por dedicarem total atenção à experiência de compra e de uso que seus clientes podem ter com seus produtos. Para isso não medem esforços na hora de investigar a tomada de decisão dos consumidores.

Essas empresas se configuram como marcas poderosas, capazes de influenciar todo um estilo de vida – de um continente inteiro. Tal fato pode ser comprovado, por exemplo, nos lançamentos anuais que essas empresas realizam transformando o evento em um verdadeiro show, gerando enorme expectativa nos usuários e nos especialistas do mundo todo. Foi o que aconteceu recentemente com o lançamento do “iPhone 6s”, da própria Apple; com o lançamento do “Jogo de Futebol virtual” PES 2016, da empresa japonesa KONAMI; ou ainda, com as grandes marcas de carros que anualmente têm novos modelos lançados.

Nesta altura cabe uma pergunta: qual o segredo do sucesso dessas empresas para acertarem em cheio o cérebro dos seus consumidores? Esses pesquisadores acreditam que parte da resposta reside na forma como essas empresas tratam das emoções de seus clientes atuais e potenciais. É o que tentaremos comprovar neste estudo com a ajuda de uma disciplina que se configura como a ferramenta mais adequada para responder a essa questão: trata-se do Neuromarketing.

Algumas considerações conceituais

O uso do Neuromarketing pelas empresas pode definir o resultado final de uma campanha de posicionamento da marca. Isso porque, ao investigar o verdadeiro sentimento do cliente, a empresa se condiciona ao atendimento de frustrações para o desenvolvimento de uma relação positiva com o seu cliente. Mas antes de tudo, é necessário responder alguns questionamentos sobre esta nova disciplina, por exemplo: Como surgiu o Neuromarketing? O que é o Neuromarketing? Quais as principais técnicas de investigação do Neuromarketing? Como o Neuromarketing pode investigar o papel dos sentimentos de emoção? Esses são apenas alguns dos muitos questionamentos possíveis, mas que servirão para a clarificação acerca do Neuromarketing.

Não é raro encontrar livros e artigos afirmando que o Neuromarketing surgiu na década de 90, a partir da investigação do neurologista Read Montague, com o teste cego gustativo às concorrentes Pepsi e Coca-Cola, com a ajuda de equipamentos neurocientíficos. Contudo, é necessário reconhecer que os estudos de Neuromarketing começaram bem antes, na década de 70, com os estudos de Daniel Kahneman (1934-) e Amos Tversky (1937-1996). Estes dois pesquisadores deram início ao estudo da economia comportamental, o que culminou com o desenvolvimento da Neuroeconomia, da qual o Neuromarketing faz parte.

Dito isso, agora é necessário verificar como alguns importantes autores estão conceituando o Neuromarketing. O Neuromarketing é uma área de pesquisa do comportamento do consumidor ligada a todos os aspectos da comunicação de marketing em todos os meios: do produto, inclusive a percepção da marca; do preço; e também da distribuição, o que inclui as estratégias de exibitécnica no ponto de venda (Camargo, 2010, p. 160).

Ainda, o Neuromarketing surge como uma ciência que explica processos e pode testar campanhas, aplicações, sensações de forma mais exata, utilizando para isso as Neurociências como um aliado do marketing (Rodrigues, 2011, p. 10).

Neuromarketing é a fusão não só da Neurociência com Economia, como o nome sugere diretamente, mas também de muitas outras disciplinas (Biologia, Física, Química, Estatística, Matemática, Psicologia, Farmacologia, entre outras) que vão na direção de um processo de tomada de decisão mais “realista” e adequado para a vida cotidiana dos agentes econômicos. O Neuromarketing surgiu da necessidade de se obterem os resultados mais confiáveis sobre as decisões econômicas individuais (Chavaglia et al, 2012, p. 27).

Muitos são os objetos de estudo do Neuromarketing, como a atenção, a memória, os níveis hormonais, a consciência, o papel das emoções no mercado etc. Para tal, existem algumas técnicas amplamente utilizadas como: o mapeamento funcional por meio da ressonância magnética; scan com a ajuda da tomografia (SPET e o PET); o mapeamento do movimento ocular com o dispositivo de Eye Tracking; mensuração da atividade eletrodérmica; e o mapeamento das microexpressões faciais como FaceReader (Chavaglia, 2014, p. 53). Neste estudo dar-se-á atenção especial à análise dos sentimentos decorrentes das emoções. No caso, a técnica mais adequada é a leitura das microexpressões faciais.

Neste ponto, antes de um avanço sobre as questões relativas ao estudo levado a cabo, é necessário definir primeiramente o que é “emoção”, “sentimento de emoção” e a técnica de FaceReader, que será utilizada na investigação. Uma investigação sobre emoções implica uma investigação dos dispositivos extremamente variados de regulação da vida presentes no cérebro, mas inspirados por princípios e objetivos que antecedem o cérebro e que, de uma maneira geral, funcionam de modo automático e quase às cegas, até começarem a ser reconhecidos pela mente consciente sob a forma de sentimentos (Damásio, 2010, p. 142). Portanto, sentimento é a emoção que se tornou consciente (Frazzetto, 2013, p. 19).

Outro fator importante no estudo das emoções é a sua universalidade. Se todos os seres humanos no mundo têm olhos, boca, nariz e músculos faciais iguais, devem estar preparados para manifestar as emoções de modo parecido. Tudo começa com uma série de reações biológicas – desde alterações no comportamento e nos níveis hormonais a mudanças na expressão facial – que pode, na maior parte dos casos, ser cientificamente mensurada (Frazzetto, 2013, p. 19). É deste fato que a metodologia de FaceReading se mostra interessante, já que permite uma mensuração eficaz do sentimento de emoção por meio das microexpressões faciais.

Segundo o famoso psicólogo e pesquisador americano, Paul Ekman (1934-), é possível identificar, por meio das microexpressões faciais, sete emoções básicas ou universais. São elas (Fexeus, 2013, p. 116):

  1. Surpresa;
  2. Tristeza;
  3. Raiva;
  4. Medo;
  5. Alegria;
  6. Nojo;
  7. Desprezo

Para detectar a emoção das pessoas por meio do movimento dos músculos faciais. Uma empresa apoiada nos estudos das microexpressões faciais disponibilizou no mercado um Software capaz de executar com excelência este procedimento. O FaceReader Software se preocupa em mapear a existência de uma dessas emoções diante de um estímulo. Para tal, utiliza uma escala que vai de “0” (que não significa que a emoção está ausente) a “1” (que significa que a emoção está totalmente presente).

Outro fator que vale a pena ser mencionado é que o FaceReader Software foi treinado para classificar as sete emoções mencionadas anteriormente. Não é possível adicionar emoções ao software. Além disso, o FaceReader pode classificar expressões faciais, quer ao vivo, usando uma webcam, ou off-line, em arquivos de vídeo ou imagens.

Portanto, o Neuromarketing nos últimos anos tem se notabilizado por permitir o estudo do ser humano como ele “é”. Talvez por isso o Neuromarketing tem sido visto nas práticas de mercado de grandes empresas quando o assunto é o comportamento do consumidor. Nesse contexto, as investigações do inconsciente do consumidor têm destacado a identificação dos sentimentos de emoção por meio da leitura das microexpressões faciais.

O estudo

O propósito deste estudo consiste em verificar a importância do papel das emoções em campanhas de marketing, tendo em vista o teste de estímulos direcionados ao consumidor por meio de videocomerciais na internet. Complementarmente procuramos analisar a eficácia do comercial Shot on iPhone 6 – By Jin C. (http://bit.ly/1VrsBrX), tornando relevante uma análise das emoções dos consumidores de smartphone de uma forma geral.

No que se refere ao tipo da pesquisa, é possível subdividir em dois segmentos: quanto aos fins; e quanto aos meios (Vergara, 2004, p. 58).

Quanto aos fins:

  • Explicativa – pois visa esclarecer quais fatores contribuem de alguma forma para a ocorrência de determinado fenômeno.

Quanto aos meios:

  • Pesquisa de laboratório – pois trata-se de uma experiência realizada em local circunscrito, já que no campo seria praticamente impossível realizá-la;
  • Bibliográfica – pois contou com material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas;
  • Estudo de caso – pois se baseou em uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoa, empresa, família, órgão público, comunidade ou mesmo país.

A amostra deste estudo é não probabilística (ou por acessibilidade), em um total de 15 pessoas (9 homens e 6 mulheres), todas estudantes de curso MBA e com idade entre 25 e 35 anos, moradores da cidade de Ribeirão Preto (SP) e consumidores de smartphones; no período de 1º a 30 de Julho de 2015. Os dados com os quais trabalharemos foram levantados por meio de pesquisa de laboratório com a utilização do programa desenvolvido pela empresa Noldus (FaceReader SoftwareTM).

Resultados

Linha do tempo FaceReader

Fonte: Autor

Homem na canoa (Segundo 9)

Logo Apple (sengundos 14-15)

Neste sentido, considerando a linha do tempo no comercial “Shot on iPhone 6” – By Jin C., é possível verificar alguns resultados interessantes. São eles:

  • Considerando a Figura 1, em termos globais, três emoções se destacam: uma positiva, alegria; e duas negativas, em maior intensidade a tristeza e depois a raiva;
  • Agora, em termos específicos, existem dois momentos dentro dos quinze segundos totais do vídeo que apresentam uma saliência nas curvas de emoção. Observando a linha do tempo na Figura 1, evidencia-se que a emoção positiva alegria se apresenta durante todo o vídeo. Entretanto, no período do nono segundo, esta emoção dispara, alcançando o pico de pontuação. O que significa que esta emoção está totalmente presente diante de um estímulo. Em um segundo momento, a emoção positiva alegria volta a se destacar, desta vez com menos intensidade do que da primeira vez, precisamente no décimo terceiro segundo do vídeo, quando aparece a logomarca da Apple (ver Figura 3);
  • A emoção negativa tristeza (que também aparece em todo o vídeo) se apresenta de forma bastante intensa entre o décimo quarto e o décimo quinto segundo do comercial, os quais se referem ao período final da exposição da logomarca;
  • Por fim, a emoção raiva, que, assim como a alegria e a tristeza, se mostra presente durante todo o vídeo. Contudo, esta emoção apresentou uma relevância menor para o comercial do que as outras duas citadas anteriormente.

Discussão

O objetivo principal do estudo foi verificar o contexto emocional dos consumidores de smartphone diante do comercial Shot on iPhone 6 – by Jin C., tendo em vista a importância que as grandes empresas delegam ao papel das emoções no relacionamento com seus clientes atuais e potenciais.

Como dito anteriormente, a análise das microexpressões faciais com o uso do FaceReading tem como base as seguintes emoções: alegria, surpresa, tristeza, raiva, nojo e medo. Também deve ser considerado nas análises o período de neutralidade, uma vez que esse tipo de estado revela ausência de um processo emocional em potencial, frente a um estímulo (Peruzzo, 2013, p. 71).

O vídeo retrata uma bela imagem da natureza envolvendo água, céu, sol e pessoas (ver Figura 2). Naturalmente esse tipo de imagem tende a provocar uma sensação positiva na maioria das pessoas. Talvez isso explique porque a emoção alegria foi a emoção dominante na maioria das cenas do comercial.

Outro ponto importante a salientar, mas que se configura como extremamente difícil de representação em um texto, é o aspecto sonoro do vídeo. Exatamente no oitavo segundo do comercial ocorre uma mudança repentina de ritmo. Talvez esse aspecto também tenha contribuído um pouco para o pico de alegria que ocorreu no nono segundo do vídeo. Já que não houve uma mudança significativa nos aspectos visuais em si. Entretanto, isso não explica porque a mudança na emoção foi positiva e não uma outra sensação negativa ou de surpresa. É necessário um estudo mais aprofundado, considerando por exemplo os dados derivados do efeito sonoro do comercial.

Ainda tratando do sentimento de emoção alegria encontrado no vídeo: No final do comercial (segundo 13), quando aparece a “maçã” que representa a marca Apple, é perceptível uma mudança para mais da curva do sentimento de emoção alegria.

Agora sobre as emoções negativas: Alguns neurocientistas apontam para o fato de que uma emoção negativa é muito mais impactante para a memorização de um episódio do que uma emoção positiva. Isso porque, o dilema “luta” versus “fuga” está diretamente ligado ao sistema de sobrevivência e manutenção do organismo, quer dizer, uma ameaça se mostrou sempre mais importante do que uma oportunidade ao longo da evolução humana. Isso condicionou um desenvolvimento genético (ou epigenético) do funcionamento do cérebro diante desses tipos de estímulos. Entretanto, esse é um assunto que merece um estudo dedicado exclusivamente aos seus pormenores. Considerando o aspecto do impacto de uma emoção, é necessário aceitar que a forte presença da emoção tristeza é relevante para os efeitos globais do comercial. Tal fato confirma ainda mais a necessidade de mais estudos específicos sobre os estímulos existentes no comercial “Shot on iPhone 6” – By Jin C.

Dessa forma, é necessário afirmar que esses resultados não são conclusivos em relação à eficácia do comercial para a geração de uma relação de emoção positiva no cliente atual e potencial da Apple.

Obviamente, expressões faciais variam em intensidade e são muitas vezes uma mistura de emoções. Além disso, existe uma porção de variação interindividual. Portanto, mesmo se tratando de uma técnica fantástica, ainda assim apresenta algumas limitações. Entretanto, isso não significa que o gestor de marketing deverá retornar aos antigos modelos baseados em questionários e entrevistas. Apenas que é prudente utilizar mais de uma ferramenta de investigação do inconsciente do consumidor, por exemplo, combinando FaceReader e Eye Tracking.

Os resultados apresentados com a utilização do FaceReader Software permitem um mapeamento e ajuda no entendimento do processo de geração de emoções diante de um estímulo de marketing, como ocorreu no caso do comercial discutido neste estudo sobre o iPhone 6. Entretanto, considerando especificamente o comercial “Shot on iPhone 6” – By Jin C., é importante estudar de forma mais aprofundada para especificar exatamente cada episódio de emoção e de preferência com públicos diferentes (consumidores de Apple versus demais consumidores de smartphones).

Conclusão

Neste artigo foi abordado o estudo dos sentimentos de emoção em videocomerciais, tendo como estudo de caso o vídeo “Shot on iPhone 6” – by Jin C., analisado à luz de uma técnica muito utilizada nos estudos de Neuromarketing, o FaceReading.

O Neuromarketing se apresenta como uma alternativa viável para o estudo do comportamento humano na economia, pois retrata “o que o consumidor sente” e não “o que ele diz que sente”. Ao focar nos aspectos inconscientes do consumo, o Neuromarketing consegue fornecer informações mais confiáveis para a tomada de decisão do gestor de marketing, o que, diretamente, propicia um melhor entendimento das necessidades dos clientes.

No caso específico do estudo dos sentimentos de emoção diante do comercial “Shot on iPhone 6”, pode-se concluir também que os estados emocionais são possíveis de mensuração com a utilização do FaceReader Software.

No que se refere aos aspectos específicos dos sentimentos de emoção apresentados, a emoção alegria se apresentou como dominante na maior parte do comercial, seguida pela emoção negativa tristeza e depois, em um nível ou intensidade menor, a emoção negativa raiva. Entretanto, sem a ajuda de outras tecnologias não é possível verificar especificamente o que despertou a emoção.

Contudo, é passível de conclusão a necessidade de averiguar essa campanha com biologias-alvo diferentes. Portanto, analisar o vídeo somente com os consumidores de iPhone e depois somente com os consumidores de outros smartphones. Essa medida visa tirar qualquer dúvida acerca do papel específico que os estímulos emocionais apresentam para o sucesso desse comercial, já que a emoção positiva alegria e a emoção negativa tristeza se mostraram mais fortes durante todo o comercial.

De uma forma geral, os estímulos desencadeadores dos sentimentos de emoção são robustos na hora de chamar a atenção do consumidor. Seja para os consumidores de uma marca em si que apresentam emoções positivas acerca do produto, seja para os consumidores rivais, que apresentam emoções negativas sobre o produto da concorrente.

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