Maior operadora de TV por assinatura via satélite do país, a Sky implanta sistema de gestão inteligente  que permite a compra de mídia com base em resultados e não em volume. Conseguiu, dessa forma, tornar o investimento de mídia off-line seis vezes mais eficiente do que pelo modelo tradicional.

É sempre um desafio para os profissionais de marketing medir o impacto das campanhas publicitárias. No meio digital, existe uma variedade de métricas que podem ser analisadas para ajustar os gastos com anúncios, mas na mídia off-line, que compreende os meios eletrônicos (rádio e TV) e impressos (jornais e revistas) e onde volume é importante, mensurar o ROI (retorno de investimento) é um pouco mais complicado, uma vez que as agências aplicam as verbas de publicidade de seus clientes com base em dados como audiência, tiragem e quantidade de assinantes.

São dados estáticos e, de certa forma, subjetivos, fornecidos a partir de uma amostragem que varia conforme o horário, o programa, a praça e o público-alvo, e que apontam resultados passados sem refletir o engajamento. Mais: não mostram a relevância para o anunciante e para o seu negócio. Então, como saber, de fato, em qual veículo anunciar e se o retorno foi o esperado? Como o anunciante sabe se cada centavo gasto foi bem aplicado?

Hoje, esses profissionais estão aproveitando técnicas ultrapassadas que não podem fornecer o nível de informações de qualidade necessárias para entender o papel da mídia off-line na geração do ROI. Com muita frequência, eles contam com modelos que fornecem insights de alto nível, como atribuição de tempo limitado, URLs personalizados ou pesquisas, mas esses métodos deixam muito do processo de atribuição de ROI off-line para as suposições do profissional de marketing. Sem esse conhecimento específico, é difícil medir efetivamente o retorno que o investimento off-line deu.

Para realmente entender para onde a receita está sendo direcionada, os profissionais de marketing precisam de informações que forneçam uma visão completa da publicidade omnichannel, com a qual os consumidores se envolvam, interajam e se engajem. Os esforços de marketing são multifacetados e fragmentados, refletindo a complexa jornada do consumidor, que abrange vários canais e pontos de contato. Como resultado, é preciso gerenciar os esforços em um mix de mídias mais amplo, com insights cada vez mais pessoais sobre os consumidores.

Embora essa forma de medição forneça informações valiosas, hoje ela não é mais suficiente. Durante toda a jornada do cliente, os consumidores são influenciados por uma variedade de pontos de contato com os quais eles podem nunca se envolver fisicamente – ver um anúncio de televisão e comprar on-line, por exemplo.

Para medir o impacto preciso do marketing off-line, as métricas atuais precisam se concentrar em dados muito mais abrangentes. Compreendendo as tendências de consumo no nível individual, a otimização de mídia off-line pode ser facilitada, pois os profissionais de marketing podem obter uma melhor visibilidade de exatamente onde, quando e por que a mídia off-line é eficaz.  E esse foi o desafio da Sky , a maior operada de TV por assinatura via satélite do país.

A empresa vinha fazendo uma bem-sucedida campanha publicitária nos meios digitais, com a mensuração indicando os acertos da aplicação da verba. No entanto, sendo uma das maiores anunciantes do Brasil, a Sky tinha necessidade de melhor gerenciar o investimento nas mídias off-line, de acordo com o engajamento obtido em cada veículo. Decidiu, assim, apostar em uma gestão orientada a dados que tornou sua compra de mídia off-line seis vezes mais eficiente do que pelo modelo tradicional de gestão.

MUDANÇA DE MODELO

O processo de mudança de modelo de gerenciamento de mídia off-line da Sky levou dois anos. Primeiro, a empresa avaliou se seria melhor desenvolver uma ferramenta de gestão de mídia internamente ou se o ideal seria buscar no mercado uma empresa com expertise no desenvolvimento de soluções que permitissem obter métricas que indicassem como ocorre a interação do consumidor com essas mídias – por engajamento. Ao realizar essa busca, observou que o melhor modelo de gestão seria o orientado a dados. Conhecido no mercado como Data Driven Management (DDM), esse tipo de solução integra tecnologia, processos e pessoas e é aplicado para funções empresariais específicas.

Como o custo do desenvolvimento interno seria muito alto e fora do core business da empresa, a Sky optou pela contratação de um parceiro que atuasse a um só tempo como consultor e desenvolvedor de aplicações. Ter em seu catálogo um rol de ferramentas voltadas para os mercados de mídia off e on-line foi fundamental para a escolha da Nexxys, empresa que desenvolve soluções inteligentes de gestão com base em dados.

Uma vez escolhido o parceiro, a Sky definiu o escopo do projeto com a equipe da Nexxys, que deveria atender às seguintes necessidades:

Metrificação – aferir ou estabelecer qual resultado a empresa obtinha para cada esforço empreendido em mídia off-line, com foco na eficiência e não em volume. A mensuração deveria ser feita a partir das respostas por engajamento, trazendo a relação de custo por resposta.

Otimização – aprimorar as grades de mídia a partir dos resultados da metrificação, evoluindo do modelo convencional por amostragem para o modelo por resposta.

Performance – comprar mídia de acordo com o resultado de engajamento de cada campanha em cada mídia para pagar, no final do mês, pelo desempenho, e não por volume.

Com os requisitos definidos, a Nexxys indicou duas de suas soluções: a Otimização de Mídia Off-line (OMO), com capacidade de gerar análises de mídia de todos os meios publicitários que não a internet (televisão, jornal, revista, radio, billboard, mobiliário urbano, cinema, outdoor etc.), e a Marketplace Intelimídia, que permite que anunciantes e agências comprem um volume predefinido de engajamento, e não mais inserções publicitárias, com entrega acompanhada em tempo real.

A primeira fase da implantação das soluções envolveu o estabelecimento do tipo de resultado que seria obtido na metrificação e a relação de custo para cada resposta obtida. Era preciso definir as variáveis e os marcadores (tags) que cada peça publicitária e tipo de mídia receberia para medir o engajamento (telefone, site ou loja) e qual seria o mais relevante para cada situação. De acordo com a interação do consumidor com a Sky, seria possível medir o engajamento, de acordo com as variáveis: veículos, formatos, programação, níveis de investimento, peças publicitárias, entre outras.

Foram realizados vários testes e ajustes no algoritmo do software para que, no final, a ferramenta pudesse gerar dados mais assertivos, mostrando em tempo real o engajamento do consumidor e o custo do esforço financeiro empreendido para gerá-lo.  

A próxima etapa foi fazer a otimização das grades de mídia a partir dos resultados trazidos pela ferramenta de OMO. Nesse ciclo, foi estabelecido o fluxo de processos entre o marketing e as agências de publicidade, evoluindo o modelo por resposta obtida e determinando o tipo de relacionamento ao final de cada mês.

Paralelamente às duas fases, a Sky teve de promover uma mudança de cultura dentro da empresa. A equipe de marketing, acostumada com a forma tradicional de anunciar, tinha diante de si dados preciosos que poderiam direcionar a criação de campanhas de modo a obter a maior quantidade possível de respostas para o “saco de dinheiro” disponível – e não mais um número indefinido de respostas para vários “sacos de dinheiro”, como costuma explicar Alex Rocco, diretor de marketing da Sky. Criar essa “cultura datativa” foi essencial para o sucesso do projeto. Rocco diz que, ao comparar os resultados do modelo tradicional com os do novo, a equipe pôde notar a diferença e estar preparada para outra mudança: a da compra de mídia por performance, e não mais por volume.

E foi justamente a partir do preparo da equipe que a Sky iniciou a terceira fase do projeto, que consistiu na implantação do Marketplace Intelimídia, ferramenta que conecta quem quer vender com quem quer comprar mídia. Com as dados de engajamento trazidos pelo software de OMO em mãos, o Marketing da Sky pôde fazer investimentos mais assertivos nas variáveis de maior retorno, definindo quanto está disposto a pagar por cada uma delas. Do lado do veículo, ele decide se aceita a proposta do anunciante para aquela variável.

De acordo com Rodrigo Sanches, CEO da Nexxys, a Sky consegue agora não só tangibilizar o resultado do investimento realizado, mas predefinir uma demanda de engajamento cuja entrega pode ser acompanhada em tempo real, gerando valor não apenas para a Sky mas também para os veículos de comunicação, pois o resultado é garantido.

RESULTADOS

Com as soluções de gestão de mídia orientada a dados, a Sky, que até 2017 realizava compras regionais de mídia off-line por afiliada, mensurando aos poucos os resultados, voltou a adquirir pelo sinal nacional. Com o acompanhamento do engajamento em tempo real em todas as regiões, a empresa passou a direcionar melhor as suas compras e os lançamentos de ofertas para os consumidores. Hoje, a Sky tem um custo de investimento em mídia off-line seis vezes menor do que há dois anos e meio.

Outro ganho pode ser observado na interação das equipes de marketing e vendas, que agora fazem reuniões semanais para discutir os resultados e os desafios para o próximo período e ainda participam do planejamento e da criação das campanhas com a agência de publicidade da empresa.

A SKY

Inaugurada em 1996, a Sky é a maior a operadora de TV por assinatura via satélite do país, distribuindo programação digital em todo o território nacional. Possui mais de 5,3 milhões de clientes, que representam pouco mais de 28% de todos os assinantes de TV paga no Brasil. Em 2006, após fusão com a DirecTV, passou a integrar a lista das 150 maiores empresas do país. Em 2015, a AT&T concluiu a aquisição da DIRECTV, formando a maior provedora de TV paga no mundo.

A SKY foi a primeira a lançar os recursos que transformaram a TV, trazendo ao país serviços como transmissões de filmes em widescreen (tela retangular, de 16 por 9), uso de multicâmeras para exibição de competições e espetáculos, Enhanced Television (informações de tela adicionais aos programas e jogos), o primeiro DVR, e o primeiro serviço de vídeo on demand. Mais recentemente, criou o primeiro modelo de TV por assinatura pré-paga do mercado nacional. Em fevereiro de 2017, a SKY lançou o satélite SKY B1, que pode operar com até 60 transponders de 36 MHz em banda Ku, permitndo a expansão da quantidade de canais ofertados pela operadora e reafirmando seu DNA inovador.