Campanha digital e reestruturação da área comercial com foco em riscos, e não em soluções, duplicou a taxa de conversão de novos negócios em apenas 30 dias
Segundo país do mundo em complexidade de legislação fiscal, só perdendo para a Turquia, o Brasil editou 256 mil normas tributárias desde que, em 1988, a Constituição definiu que as três esferas de governo poderiam criar e regular suas leis para o recolhimento de impostos. Nos últimos 30 anos, os 26 Estados, 5.570 municípios, Distrito Federal e Governo Federal produziram uma média de 23 normas por dia (ou 46 por dia útil, de acordo com o Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação), obrigando empresas de qualquer porte e área de atuação que queiram estar em dia com suas obrigações com o Fisco a gastar cerca de 2.000 horas por ano na interpretação e implementação desse mar de regras.

Essa profusão de leis tem um objetivo específico: combater a evasão fiscal, hoje na casa dos 20% (cerca de R$ 500 bilhões). Embora ainda elevado, esse percentual já foi maior. Beirava os 45% até 2008, quando o modelo de apuração tributária migrou do manual para o digital com a criação das notas fiscais eletrônicas e do Sistema Público de Escrituração Digital, o SPED. O novo modelo digital possibilitou ao Fisco um controle maior sobre a situação fiscal das empresas. Mas, ao mesmo tempo em que o sistema digital facilitou para as Secretarias da Fazenda, de Estados e municípios, acompanhar de perto a movimentação dos contribuintes, criou-se a percepção generalizada de que, além de toda a carga tributária, as empresas têm um custo maior, que envolve todo o processo de cálculo do imposto, com forte impacto sobre sua estrutura de pessoal e de tecnologia.

Reprodução de tela do site da nota fiscal eletrônica

Um estudo feito pela Deloitte em 2017 mostrou que o custo médio da estrutura tributária de uma empresa varia de 0,12% a 1,72% do faturamento, dependendo do tamanho da companhia, sendo que o peso é maior para as pequenas. Ou seja: para estarem em conformidade com toda a complexidade da legislação tributária brasileira e não serem penalizadas e impossibilitadas de exercerem seus negócios, as empresas tiveram que investir em capital humano especializado e em infraestrutura tecnológica ou contratar os serviços de terceiros, como as consultorias tributárias ou empresas de compliance fiscal. Estas últimas também tiveram que se adaptar, diante da necessidade de se manterem atualizadas num cenário legislativo em mudança constante, ao mesmo tempo em que buscavam soluções que tirassem o melhor proveito da tecnologia para fazer com que seus clientes estivessem em dia com as obrigatoriedades de recolhimento e apuração de impostos, sem a necessidade de investir tempo e dinheiro na interpretação das regras tributárias.

Foi o que fez a Invoiceware International, distribuidora de soluções para emissão e recepção de documentos eletrônicos com certificação digital, criada em 2011. A empresa desenvolveu uma plataforma baseada em nuvem para oferecer soluções e serviços de notas fiscais eletrônicas na América Latina e nos EUA.

O DESAFIO

Apesar do reconhecimento adquirido no Brasil e fora dele, a Invoiceware enfrentava um problema: sua performance de vendas estava aquém de suas possibilidade e das necessidades  de um mercado crescente. Em 2015, os donos da empresa decidiram avaliar seus processos internos e perceberam que seria necessário reestruturar o departamento de vendas se quisessem enfrentar a concorrência cada vez mais acirrada. O desafio seria criar uma metodologia que focasse mais no problema do cliente e nos riscos do que nas soluções de prateleira oferecidas pela organização. Ao mesmo tempo, teria que desenvolver uma campanha de marketing que comunicasse o mercado essa nova visão.

Uma vez concluída a mudança de foco e iniciada a campanha de marketing digital, os resultados foram sentidos rapidamente. Em menos de um mês, a empresa fechou um negócio de R$ 600 mil (bem acima da média até aquele momento) com uma multinacional alemã e observou um aumento gradativo das vendas, principalmente via canais digitais. Um ano após o novo posicionamento, a Invoiceware foi adquirida pela Sovos Compliance, líder global em tecnologia para tratamento fiscal.

A MUDANÇA

Em 2015, a então Invoiceware contratou a agência de marketing digital Sinnapse para iniciar uma campanha para aumentar as vendas nos canais digitais da empresa e operar as mudanças no departamento de vendas. O CEO da agência, Jorge Geras, tinha larga experiência no mercado de compliance fiscal e era autor de dois livros sobre reestruturação de empresas e planejamento estratégico.

As mudanças começaram pelo mapeamento das atividades da equipe de vendas no Brasil. O resultado mostrou que os vendedores dedicavam esforço muito grande na confecção de relatórios e contratos para clientes, sobrando pouco tempo para as vendas propriamente ditas. Ou seja: exerciam papéis diferentes das suas funções. Com o diagnóstico feito, a próxima etapa era convencer o dono da empresa a tirar da equipe de vendas as atividades que não eram comerciais, destinando-as a áreas apropriadas.

O terceiro passo foi determinar como esses vendedores faziam as vendas. Eles descreveram todo o processo, desde a prospecção até a efetivação do negócio. Foi observado que não havia uma metodologia nem uma unidade no trabalho. A parte comercial estava praticamente marginalizada, focada muito mais nas soluções de prateleira da empresa do que nos riscos que os clientes corriam. Foi criada então uma metodologia de venda consultiva, com um discurso inicial, perguntas fechadas e abertas e a sugestão de uma reunião para uma determinada data, com a finalidade de mostrar que as situações de risco não foram feitas para o negócio do cliente. A equipe foi treinada com base na nova metodologia.

Paralelamente foi desenvolvida uma campanha e marketing digital que, além de atrair novos clientes, tinha como objetivo reforçar a marca da empresa no mercado de compliance fiscal e tributário.

CAMPANHA DE MARKETING DIGITAL

Para estruturar a campanha de marketing, a agência desenhou processos e alternativas de geração de demanda e processos de interações com potenciais clientes (leads); automatizou parte do fluxo de interações e troca de informações com o potencial cliente; criou e automatizou vários funis de vendas (antigos e novos clientes); atualizou o logo e a identidade visual da empresa; elaborou uma nova apresentação institucional e um novo site com técnicas de Search Engine Optimization (SEO) para melhorar o posicionamento no ranking de resultados dos mecanismos de busca; e redefiniu os papéis das equipes de marketing e vendas.

Uma das peças da campanha de marketing digital focada nos riscos

Terminada essa etapa, a agência criou perfis da empresa no Linkedin e no Facebook (redes sociais com maior potencial de atingir o público-alvo da empresa) e campanhas no Google e nas redes focadas nos potenciais clientes que se encontravam na etapa de decisão. Desenvolveu ainda uma landing page específica para as ações, e-mails automáticos, uma newsletter mensal, e-books e webinars. Lançar mão de conteúdo relevante para informar o cliente em potencial era essencial para o sucesso da campanha.

RESULTADOS

A campanha, iniciada em junho de 2015, também focou nos riscos a que os clientes estavam sujeitos. O resultado do novo direcionamento foi rápido. Em 20 dias, triplicou o número de visitantes no novo site e o tempo médio de navegação. Novos negócios, vindos das campanhas e canais digitais, foram fechados, a uma taxa de conversão de cinco para um.

Antes, a cada dez visitas ao site, apenas uma se convertia em venda. Em 30 dias, as campanhas geraram 72 leads por mês (120% superior ao do mês anterior) e levaram ao fechamento de três negócios por mês somente pelos canais de marketing.

Com o crescimento gradativo dos negócios, a equipe de vendas teve de ser ampliada. No início da campanha, eram duas pessoas dedicadas exclusivamente às atividades comerciais. Um ano depois, 40. A performance da empresa chamou a atenção das grandes consultorias, e em junho de 2016, a Invoiceware International foi comprada pela norte-americana Sovos Compliance, líder mundial em soluções de conformidade tributária e fiscal. O diretor-geral da empresa no Brasil, Paulo Zirnberger de Castro, diz que a Sovos encontrou na parceira brasileira a solução ideal para clientes preocupados com as obrigações de conformidade, cada vez mais pesadas em todo o mundo, principalmente na América Latina, onde as autoridades fiscais fazem auditagem em tempo real.

Como o Brasil é tido como exemplo mundial de uma tecnologia fiscal bem utilizada em tempo real no combate à evasão e que facilita a apuração das empresas, para a Sovos adquirir um negócio com conhecimento do mercado local e do sistema tributário no Brasil e na América Latina foi fundamental para ampliar sua presença global. Hoje a Sovos Brasil é um centro de competência no desenvolvimento de soluções fiscais digitais. A empresa costuma afirmar que, se suas soluções conseguem funcionar na complexidade do sistema brasileiro, funcionam em qualquer lugar do mundo.

SISTEMA EM TEMPO REAL

O Brasil é referência mundial no sistema digital de controle de emissão de notas fiscais. Na maioria dos países, ainda se usam relatórios anuais que são enviados às Secretarias da Fazenda (SeFaz) ou aos municípios para que a apuração dos impostos seja analisada e a conformidade das empresas com as obrigações com o Fisco seja ou não atestada. No Brasil, essa apuração é feita em tempo real, baseada na pré-autorização de emissão e recepção das notas emitidas e no SPED.

De modo resumido funciona assim: uma empresa emite a nota fiscal eletrônica. Automaticamente o sistema verifica se a empresa emissora está em dia com as obrigações fiscais e se pode emitir o documento. Em caso positivo, a secretaria emite uma pré-autorização da nota, que é, então, emitida. A empresa que recebe a nota faz a checagem para ver se a empresa emissora é válida ou não. Tudo isso é transparente no sistema e nenhuma das duas partes percebe que todo esse processo ocorreu entre os botões Emitir e Receber. Dessa maneira, a SeFaz tem o controle de todas as notas emitidas e recebidas pelas empresas.

Esse controle é complementado pelos relatórios de obrigações fiscais (SPED) que precisam ser enviados à SeFaz todos os meses, com tudo o que foi gerado pela empresa. Isso é o modelo brasileiro de apuração tributária.

A SOVOS

Há quase 40 anos no mercado, a Sovos é líder global em soluções de compliance para tributos e obrigações fiscais e atualmente apoia os negócios da metade das empresas listadas no ranking da Fortune 500 e de milhares de outras empresas que precisam cumprir regulamentações governamentais complicadas e em constante mudança. Sediada em Boston, possui escritórios na América do Norte, América Latina e Europa. A Sovos é de propriedade da Hg Capital, em Londres.