A palavra “fusão” geralmente causa certa insegurança entre os funcionários de uma empresa, independentemente de seu porte ou do mercado no qual está inserida. Segundo os autores do livro After the Merger: Seven Strategies for Successful Post-Merger Integration (HABECK, M.M.; TRÄM, M.; KROGER, F., Prentice Hall, 2000), apenas 42% das fusões são bem-sucedidas. Uma pesquisa da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais sobre os processos de fusões e aquisições no Brasil, finalizada em 2013, acrescenta que essas operações continuam a se justificar pelo lado racional, porém o que o estudo também mostra é que, se quiserem ter sucesso, as empresas têm de aprender a gerenciar as pessoas e a cultura.

Ticket Log

Gustavo Chicarino, diretor geral da Ticket Log

Por que seus responsáveis estão mais focados em realizar ajustes e obter sinergias em vez de estabelecer uma visão de futuro que leve ao crescimento? Por que 86% das empresas falharam em comunicar suficientemente sua nova aliança? Foram essas armadilhas que se procurou evitar desde o início, quando se aventou a possibilidade de integração entre dois dos três principais players do setor de gestão de frotas, Ticket Car e Ecofrotas. O primeiro era uma das unidades de negócios do grupo Edenred, que congrega, entre outras empresas, a Ticket, a pioneira do mercado de benefícios, com mais de 40 anos de atuação no Brasil. A segunda era administrada pela Embratec, uma companhia brasileira com mais de 17 anos de atuação, com negócios de gestão de abastecimento, manutenção e frete, cuja marca carrega a sustentabilidade como um dos atributos fundamentais de seu posicionamento. A aliança era algo desejado em um mercado pouco penetrado e bastante representativo no país, fonte da ambição de várias multinacionais, recém-chegadas ao Brasil, e de outras empresas que buscam alavancar sua posição no mercado.

O plano, além dos evidentes retornos de capitais e de mercado, aproveitava uma série de sinergias operacionais, tecnológicas e de portfólio, que acabariam por transformar a maneira de gerir despesas e que ajudariam a pensar a mobilidade de forma mais inteligente. As perspectivas de mercado e as inúmeras compatibilidades bastaram para que a proposta de joint-venture apresentada pelo presidente da Edenred Brasil, Gilles Coccoli, fosse levada adiante pelo recém-empossado CEO Mundial, Bertrand Dumazy, e pelo seu Conselho de Administração. Uma aposta arrojada, pelo alto investimento em um Brasil pressionado política e economicamente.

Harmonizando culturas

Se de um lado havia uma multinacional francesa, de outro estava uma empresa familiar gaúcha, implicando duas culturas de raízes fortes e arraigadas, o que poderia gerar choques culturais, naturalmente. Por esse motivo, a junção das atividades precisaria ser muito bem realizada, o que requereu um processo de gerenciamento de mudança. A longa experiência da Ticket no mercado brasileiro foi importante para compreender as particularidades da Embratec e para conduzir o processo com o respeito necessário para conquistar a sinergia.

Durante os cinco meses em que o pedido de fusão tramitou no Cade, foram contratadas duas consultorias, para focar no chamado Plano de 100 dias – a primeira centena de dias de operação, considerada decisiva para a construção de novas estruturas empresariais. Durante esse período, recomenda-se que os arranjos organizacionais básicos da nova companhia estejam definidos e estruturados, para que, quando a autorização legal fosse concedida, as áreas já estivessem preparadas para pôr em prática a operação. Em paralelo, silêncio e discrição eram exigidos enquanto o órgão regulador não emitisse parecer positivo sobre o pedido de fusão, uma vez que não são permitidas trocas de informações entre as empresas. Nesse sentido, as consultorias funcionavam como um “chinese wall” entre as partes. Essa estratégia foi bem-sucedida ao minimizar as pressões por resultados, a partir da oficialização do Cade, e ao mesmo tempo encaminhar os requisitos básicos para consolidar a aliança e tranquilizar acionistas.

Isso não significa que não houve choques culturais, sobretudo os associados à hierarquia, à medida que se contrapunham um estilo de comunicação mais aberto e participativo e outro mais centralizado, mais contido. Esse contraste, ao longo de mais de seis meses da fusão, demonstrou a importância de se contar com alinhamentos em todos os níveis e de se compreender os entraves culturais, a fim de que as mensagens e a forma de transmiti-las alcançassem um nível equilibrado de efetividade, em um ambiente ainda em consolidação. Esse processo de conciliação provou-se, posteriormente, o melhor caminho e permitiu que a fusão avançasse por meio do aproveitamento das melhores características de cada player.

O melhor de dois mundos

Após um levantamento meticuloso dos produtos e dos processos, resolveu-se aproveitar e eleger o que havia de melhor na cadeia de valor das duas empresas. O projeto resultante do trabalho de consultoria agrupou as equipes em diversas áreas, com mentores responsáveis pela coordenação operacional.

Cabe adicionar que a matriz francesa da Edenred deu total liberdade para que tudo, inclusive a composição do comitê de gestão e a escolha da arquitetura tecnológica, fosse feito da melhor maneira. Coincidentemente, o Comitê contava com dez pessoas, sendo cinco membros da Edenred e cinco da Embratec. Esse arranjo natural foi orientado pela competência de seus líderes, e resultou em um equilíbrio fortuito. Esse foi um exemplo de que o encontro entre os dois players do mercado de gestão foi uma fusão amigável e não um movimento de imposição. Havia equipes dos dois lados trabalhando com autonomia, tomando decisões pragmáticas, orientadas para o que era mais vantajoso para o mercado.

A adoção da plataforma tecnológica da nova empresa visou ao melhor interesse dos clientes. Especificamente, o processo de atualização sistêmica foi gradual e realizado em ondas, com os clientes já existentes, buscando uma migração tranquila, sem interrupções, que garantisse o nível de serviço e aprimorasse a experiência de seus públicos em termos do atendimento, de prestação de serviço e de pós-venda. Ao longo de 2016, foram em torno de 13 mil horas de desenvolvimento do sistema, o que corresponde ao desenvolvimento de um novo produto. A evolução desse sistema, para acomodar as particularidades de cada cliente, deu origem a algo maior, melhor e completamente novo, que já não correspondia ao Ticket Car ou à Ecofrotas, além de ser muito distante do que existe hoje no mercado, o que dá uma cara única e uma vantagem à Ticket Log.

Nos casos em que havia redundâncias, priorizaram-se os profissionais mais adequados a cada cadeira, garantindo o respeito à cultura empresarial das empresas e à convergência dos potenciais de cada área. A preocupação com a retenção de talentos e a correta alocação de cada um possibilitou uma integração mais sólida e impediu que se perdessem profissionais. Parte disso se deve ao entendimento de que as competências individuais eram indispensáveis para a consolidação de uma nova cultura. A outra parte foi o foco no compromisso comum de privilegiar o resultado dos clientes, as necessidades de mercado e a busca pela eficiência.

Uma face única

A união da nova equipe sob o signo da Ticket Log foi essencial para estruturar a comunicação da integração para o mercado. A sintonia dos colaboradores com os valores e as propostas apregoadas no plano de comunicação era necessária para que a nova empresa fosse apresentada de forma esclarecedora e simultânea, com informações detalhadas sobre as operações e imagem da marca. Essa diretriz orientou desde o enxoval comercial até a estratégia de comunicação interna e externa, com destaque para as relações com a imprensa.

Com o slogan “Soluções inteligentes para movimentar o seu mundo”, a comunicação da Ticket Log foi assimilada dentro e fora da empresa, num esforço que exigiu um trabalho completo de branding, em parceria com uma consultoria, que levou em consideração as potencialidades das duas empresas.

Do lado da Edenred, aproveitou-se seu ativo mais valioso, a marca Ticket, que congrega inovação e tecnologia para promover transformações inteligentes no dia a dia da gestão empresarial. A líder de share of voice no mercado de benefícios foi combinada ao termo Log, que, na matemática, é um processo que simplifica operações complexas. Além disso, trabalha com o imaginário digital, remetendo à agilidade plug and play e adicionando inteligência ao nome da nova empresa.

A concepção da logomarca ainda incorpora a experiência e o poder da identidade visual da Ecofrotas, associada a crescimento, renovação e plenitude. Metade dela é verde e representa o compromisso com o desenvolvimento sustentável; e a outra metade é formada de linhas azuis, que representam a tecnologia e a inovação. A marca carrega em seu posicionamento a sustentabilidade como herança forte, tanto de produtos e iniciativas da Edenred quanto da Embratec.

Trocando espelhos por janelas

A “Ticket verde”, a única marca Ticket no mundo que não leva a icônica bola vermelha, foi muito feliz nas decisões de comunicação. Houve um trabalho bastante eficiente de geração de awareness, para informar a todos os públicos de interesse sobre cada passo da criação da Ticket Log e para familiarizá-los com o propósito e com os processos da nova empresa. Além disso, as bases do que seria o segundo momento da empresa foram sendo estabelecidas desde o início da fusão. Em pleno processo de definição de estrutura e de construção da organização, havia clientes participando de grupos de user experience (UX) já pensando no aprimoramento do portfólio da nova empresa. As sessões de UX duram até hoje. O DNA da inovação esteve presente desde o início e nunca deixou de existir. Se 2016 foi o ano de olhar para dentro, 2017 é o momento de olhar para fora. A tendência é que este seja um ano de grandes lançamentos decorrentes das sessões de sinergias das equipes e das soluções.

Um processo de fusão dessa magnitude pressupõe uma integração que levaria aproximadamente dois anos. Além disso, situações contratuais exigiam que as empresas finalizassem a prestação dos serviços antes de assumir a identidade da nova empresa. Mesmo com as exigências típicas desse encadeamento, a Ticket Log mais do que dobrou a representatividade dentro do país. Apesar do contexto econômico e político sensível, pode-se dizer que a operação obteve sucesso: são mais de 27 mil empresas-clientes, mais de 30 projetos para a integração total das empresas, mais de 20 novas políticas internas desenvolvidas, 70 novos processos, além de outros 350 subprocessos revistos. A operação integra um esforço maior do grupo Edenred, que visa a promover transformações profundas na organização nos próximos três anos, além de estabelecer as bases para novas fontes de crescimento rentável e sustentável. Denominado Fast Forward, parte do plano inclui alavancar parcerias estratégicas para acelerar seu crescimento; e nesse contexto a fusão com a Embratec no Brasil foi fundamental. Hoje, o Grupo Edenred passa a administrar 2,4 milhões de cartões de abastecimento no mundo, em um mercado que registra uma taxa de penetração média de apenas 25% e crescimento anual de 5% a 10%. Com 850 mil estabelecimentos credenciados no mundo e com a recente incorporação da Union Tank Eckstein (UTA), vice-líder europeia em cartões de combustível multimarcas, soluções de pedágio e soluções de manutenção, a Edenred conquistou a liderança mundial em gestão de despesas corporativas.

A criação da Ticket Log é impressionante e complexa na mesma medida. Com previsão de conclusão em apenas 12 meses, permitiu que a empresa crescesse ao ritmo de dois dígitos no mesmo ano de seu nascimento, graças a profissionais engajados, tanto na arrumação da casa como no aproveitamento das oportunidades de mercado. Hoje, a Ticket Log dita o ritmo de inovação do setor. No momento em que a empresa se esforça para trazer ao mercado novos desenvolvimentos, seus concorrentes trabalham para tentar alcançar padrões de eficiência e de inovação equivalentes. Sem jamais parar de inovar, a Ticket Log não apenas ampliou as fronteiras do mercado, como também redefiniu o conceito de mobilidade no mercado e a forma de combinar culturas, produtos, processos.