Há dois anos, a ZeeDog , empresa carioca que vende acessórios estilosos e de fabricação própria para cães e gatos, promoveu mudanças no serviço de atendimento ao cliente (SAC) que, em apenas um ano, elevaram para 20% a participação da operação de e-commerce no faturamento da empresa

O Brasil tem hoje a terceira maior população de animais domésticos do planeta. São 146 milhões, sendo 58,7 milhões de cachorros e 26,5 milhões de gatos. Os dados, da empresa de pesquisa Euromonitor, mostram o tamanho desse mercado, que, a despeito do cenário econômico brasileiro pouco favorável, vem crescendo ano a ano. Com faturamento de R$ 32,9 bilhões registrado em 2018 – 5,8% a mais que em 2017, o país ocupa a vice-liderança do ranking mundial, só perdendo para os EUA. Cinco anos atrás, era o sexto. Só as pet shops, responsáveis pela maior fatia desse desempenho, faturaram R$ 26,6 bilhões, e o segmento de pet care, que reúne alimentação e produtos para animais, deve alcançar R$ 29 bilhões daqui a cinco anos.

Há, no entanto, um segmento desse mercado que vem ganhando força. É o do varejo pet especializado. São negócios que encontraram um nicho e que se destacam por oferecer produtos diferentes dos vendidos pela maioria das lojas para animais. A empresa carioca ZeeDog se encaixa nessa categoria. Ela nasceu há sete anos da frustração de seus donos, os gêmeos Felipe e Thadeu Diz, por não encontrarem acessórios para seus cães recém-adotados que refletissem o seu estilo de vida. Qualquer que fosse a loja, o que se via eram os mesmos produtos, das mesmas marcas e sem nenhuma graça. Os irmãos decidiram, então, criar sua própria grife, com produtos diferenciados para cães. A aposta deu tão certo que hoje a ZeeDog tem uma loja física em Ipanema, no Rio de Janeiro, e duas nos Estados Unidos, além de 29 franquias no Brasil, um centro de distribuição nos EUA e um escritório na China. Mantém, ainda, uma operação de e-commerce bem-sucedida. Em seu catálogo oferece de guias com amortecedor a camas embaladas a vácuo, passando por peitorais, camisetas, moletons, brinquedos e tapetinhos higiênicos. Seus produtos são vendidos em 4.000 pet shops e 32 quiosques em shoppings no Brasil. No resto do mundo, a marca está em mais de 13 mil lojas. E as vendas internacionais já representam mais de 30% do faturamento. Quem olha para os números da ZeeDog pode pensar que o caminho foi fácil. Mas não foi.

Loja da ZeeDog em Nova York; empresa está presente em vários países

Dois anos atrás, a empresa percebeu que havia um gargalo no suporte ao cliente do seu canal de e-commerce. A equipe estava atuando como SAC tradicional, realizando um atendimento reativo padrão via telefone, chat e e-mail, sem se preocupar em criar um relacionamento com o cliente, de modo a fidelizá-lo. Um dos objetivos dos donos, quando fundaram a ZeeDog, era justamente conectar cachorros e pessoas, criando uma comunidade de pet lovers, para que seus produtos fossem desenhados a partir da compreensão das necessidades de seus clientes. Para isso, o SAC tinha que funcionar de maneira a proporcionar uma experiência única para o consumidor, integrando-o a essa comunidade.

O primeiro passo foi definir o que se esperava do SAC. Nesse processo, a empresa descobriu que o cliente estava insatisfeito com o atendimento, mas não com a marca. As informações que chegavam pelos canais tradicionais se perdiam no processo e não eram bem aproveitadas nem para a melhoria do próprio SAC nem para identificação de possíveis pontos que poderiam ser mais bem explorados.

A partir daí, a ZeeDog definiu que o SAC deveria adotar uma postura mais de consultoria e menos de suporte, para estar presente não apenas no pós-venda, mas no momento de decisão da compra ou de uma simples dúvida sobre como passear com o cachorro sem que ele puxe a guia. Nasceu assim o CX, sigla para o termo em inglês Customer Experience – departamento que substituiu o SAC com o objetivo de dar a importância devida ao relacionamento da empresa com o seu consumidor. Esse novo departamento checaria o pulso do cliente a partir não apenas dos canais tradicionais, mas também dos canais digitais de comunicação, como Instagram e Facebook, e direcionaria o comportamento do canal de e-commerce.

O segundo passo foi identificar o perfil do profissional que integraria o CX: formação, o que gosta de fazer, como lida com reclamações, como reage diante das adversidades ou de um consumidor mais exaltado, capacidade de empatia, resiliência, grau de impulsividade, temperamento e a capacidade de enxergar o problema maior do que o que está sendo apresentado no momento. Além disso, o profissional deveria transitar bem pelas várias formas de comunicação com o cliente: blog, redes sociais, e-mail, chat e telefone.

Definido o perfil, a nova equipe foi contratada. Todos jovens, com média de idade de 23 anos, habituados com a linguagem do mundo digital conectado via rede e com uma característica em comum: gostar de animais, de ler sobre animais e de conversar sobre animais.

Equipe de CX é formada por jovens com média de 23 anos e muita familiaridade com a linguagem dos canais digitais

Uma vez composta, a equipe foi treinada sob a seguinte premissa: tratar o cliente como gostaria de ser tratado. Em reuniões constantes, foram definidas as formas de atender o consumidor em cada canal, de acordo com a linguagem apropriada àquele meio. Os membros da equipe participam de todas as ações de ponta a ponta: desde a discussão de novos temas para as coleções até a opinião sobre novos designs e personagens. Esse comportamento participativo criou um processo de sistematização de ideias que poderiam ser usadas futuramente em outras ações.

Novas funções também foram criadas nessa etapa, e colaboradores que pudessem realizar o alinhamento do digital com os demais canais de venda da empresa foram contratados. Na esteira dessa mudança na operação de e-commerce, outra, mais ampla, ocorreu: a unificação da comunicação de todos os pontos de venda da ZeeDog, franqueados e próprios, lojas ou quiosques. Assim, a maneira como se relacionar com o cliente passou a ser a mesma em todas as lojas.

Equipe de CX também acompanha a criação de novos produtos, como essa cama embalada a vácuo

Paralelamente à montagem e treinamento da equipe, a loja online ganhou um novo visual, que privilegia imagens dos produtos e o conteúdo relevante produzido pelo CX. O Blog é hoje a seção do site que mais atrai novos consumidores. Ele traz matérias, dicas, curiosidades e orientações sobre o mundo pet, além de histórias reais, como a do cão surfista Bono. Dessa forma, o departamento de CX, que começou com 4 pessoas, hoje está com 10 funcionários que se revezam na postagem de conteúdo para o blog e para as redes sociais e no atendimento pelos canais de contato tradicionais da empresa.

Todo esse processo aconteceu no primeiro ano de mudança, e a equipe passa constantemente por capacitações. No segundo ano, já com as mudanças postas em prática, a ZeeDog começou a colher os frutos de decisão. O desempenho do site, que representava menos de 10% do faturamento da empresa, hoje gira em torno de 20%. O número Directs no Instagram saltou de menos de 200 para 700 por dia, e o número de seguidores foi de 100 mil para 400 mil. Fabio Franco, gerente de CX da ZeeDog, defende que esse desempenho se deve ao engajamento dos clientes que a equipe de CX criou e que inclui ações com microinfluenciadores e até a adoção de venda via Instagram.

Empresa realiza ações sociais que aumentam o engajamento da comunidade ZeeDog

Agora, a empresa pretende estender para os canais de venda off-line a experiência de atendimento ao consumidor tão bem-sucedida na operação de e-commerce, de forma que em qualquer loja, própria ou franqueada, ou quiosque, o consumidor tenha o mesmo tipo de acolhimento.