Integração de plataforma de marketing digital à ferramenta de CRM faz os negócios do Grupo Belcar, de Goiânia (GO), crescerem 30% nos últimos dois anos. A combinação das duas soluções de relacionamento com o cliente possibilitou o monitoramento da jornada do cliente nas lojas do grupo e o investimento assertivo em mídias on-line.

 

No mundo dos negócios, qualquer que seja o ramo de atividade, conhecer o cliente e entender suas necessidades é fundamental para o sucesso de uma empresa. De nada adianta ter o melhor produto e os melhores profissionais do mercado se o relacionamento com o público-alvo deixa a desejar. Afinal, sem cliente, não há venda, e experiências negativas podem arruinar qualquer negócio.

Justamente porque oferecer um bom atendimento ao cliente pode ser o diferencial que coloca muitas empresas à frente dos seus concorrentes, a experiência do consumidor, ou CX (Customer Experience), vem ganhando importância cada vez maior nas empresas. Elas já percebem que é preciso acompanhar de perto a jornada do consumidor para mostrar a ele o quão importante ele é para a organização.

Há cerca de 10 anos, a necessidade de acompanhar os passos dos clientes levou o Grupo Belcar, de Goiânia (GO), a implantar uma ferramenta de Customer Relationship Management (CRM) em suas concessionárias. O objetivo era gerenciar as vendas e os clientes de todos os setores: novos, seminovos, oficina e peças. Até então, os quatro departamentos das três concessionárias do Grupo usavam somente o ERP para gestão do negócio, mas não faziam o acompanhamento do cliente dentro da empresa nem uma gestão eficiente de venda e pós-venda.

DESAFIO E SOLUÇÃO

Cada departamento tinha a sua planilha de clientes, e essas planilhas não se conversavam. Dessa forma, um único cliente podia virar quatro clientes, caso ele tivesse passado pelos quatro departamentos, e era difícil acompanhar sua jornada dentro da empresa. Por consequência, comunicar-se com ele de forma mais afetiva, principalmente em se tratando das pesquisas de satisfação, também era um problema.

As planilhas geradas por cada departamento após a passagem do cliente eram encaminhadas para uma pessoa, que consolidava uma lista de clientes para aplicar a pesquisa de satisfação – um trabalho totalmente manual e burocrático. A Belcar optou, à época, pelo CRM da Syonet, desenvolvido especificamente para a gestão de relacionamento com o cliente do setor automotivo.

O CRM Syonet é dividido em módulos, que podem, em conjunto ou individualmente, ser integrados aos principais sistemas de gestão empresarial (ERP) do mercado. No caso da Belcar, foram implantados inicialmente os módulos para Vendas, Pós-Venda, SAC (ativo e receptivo), Serviços, Peças e Assessórios. Mais adiante, os de Recepção, Marketing e Vendas Web.

Depois que o CRM foi implantado, as informações dos clientes ficaram centralizadas, o que possibilitou à equipe da Belcar monitorar todo o fluxo do seu consumidor em suas cinco lojas (três VW, uma Mitsubishi e uma Yamaha) e saber como o cliente chegou à concessionária, que carro novo ou seminovo comprou, quando passou o veículo na revisão ou na oficina e se adquiriu algum produto no departamento de peças.

O pós-venda conseguiu rastrear melhor o perfil daquele consumidor e de que maneira ele se relacionava com a empresa, passando a buscar novas oportunidades de negócios dentro de sua base de clientes. O CRM também deu ao grupo uma visão mais ampla do negócio, tornando mais acessíveis dados de desempenho de cada área e de cada um dos 250 usuários/colaboradores que acessam diariamente a ferramenta para gerenciar vendas e clientes de todos os setores.

CRM E MARKETING DIGITAL

A implantação do CRM levou três meses e envolveu uma equipe de seis pessoas – três da Belcar e três da Syonet. A equipe envolvida, primeiro, fez um levantamento das informações constantes nas planilhas e das necessidades de cada área para determinar as regras de negócios que seriam configuradas no sistema. Depois que as regras foram parametrizadas, a equipe rodou um sistema de testes fazendo acompanhamento intensivo para detectar possíveis falhas. Os testes revelaram a existência de falhas crônicas em alguns fluxos e processos, que precisaram ser alterados. Feitas as correções, o sistema integrado com o CRM entrou em operação.

Ao término da fase de testes, toda a equipe da Belcar passou por um treinamento para aprender a inserir os dados dos clientes no sistema e utilizá-los no pós-venda. O CRM automatizou processos, como pesquisas de satisfação com a base e geração de ciclos de revisão e recompra. Também facilitou, mais adiante, a integração de sites de vendas de veículos em que a Belcar “anunciava”, permitindo um maior controle do seu estoque de usados e seminovos, o lançamento de promoções de acordo com o perfil do cliente e o momento do mercado, além de aumentar as possibilidades de vendas.

Um dos benefícios da implantação do CRM foi o alinhamento do atendimento, tanto na área de pós-venda quanto na de vendas. A ferramenta conseguiu otimizar demandas extremamente burocráticos e processos não muito confiáveis. Mas o grande ganho veio há dois anos, quando, a Belcar, depois de analisar as pesquisas de satisfação, passou a gerenciar mais de perto os seus canais de vendas on-line, fortalecendo o relacionamento com os clientes de seus canais digitais.

As pesquisas mostraram que os consumidores estão mais exigentes e dão mais valor à experiência com a marca. Também mostraram que o ambiente digital tem papel importante nesse relacionamento. O que fez com que a empresa buscasse uma maneira mais eficaz de se comunicar e fidelizar o cliente.

Até então, a experiência digital da empresa se resumia ao anúncio de seus carros em sites de compra e venda de veículos novos e usados pela internet. O canal, até então nas mãos dos vendedores do showroom, não dava muito retorno, pois esses colaboradores priorizavam as vendas presenciais.

Foi montado um departamento de Vendas on-line, com o intuito inicial de aumentar as vendas de veículos e de outros serviços em sites de carros, criando uma cultura digital dentro de uma companhia tradicional e conservadora. Dois vendedores foram alocados para a tarefa e, no primeiro ano, apesar de alguma resistência, conseguiram fazer as vendas de veículos pelos sites saltarem de 2 para 22 por mês. No final do mês passado, o departamento de vendas on-line da empresa já estava com cinco funcionários e registrava vendas de 60 veículos por mês.

Além dos sites de carros, o departamento passou a gerenciar mais atentamente os leads gerados por outros canais digitais mantidos pela companhia, como o próprio site, as redes sociais, o WhatsApp e o Telegram. Com isso, pôde direcionar melhor seus investimentos em mídia on-line, mensurando a origem da oportunidade de negócio e criando campanhas e promoções de acordo com o canal e perfil do consumidor on-line.

Para isso, integrou sua ferramenta de relacionamento com o cliente à plataforma da Lead Force, agência de marketing e estratégia digital para concessionárias dos mesmos donos do CRM Syonet utilizado na Belcar. O painel de controle (dashboard) da plataforma possibilitou o monitoramento e a emissão de relatórios das campanhas em tempo real. A partir desses dados, a agência monta a estratégia para a captação de leads, desenvolvendo campanhas de marketing. Como o monitoramento é feito em tempo real, a agência consegue fazer ajustes nas campanhas, de modo que elas deem mais retorno e sejam direcionadas de acordo com o canal e o perfil do cliente.

Depois da integração, em fevereiro de 2018, a Belcar contratou os serviços de site e SEO (Search Engine Optimization), para melhorar o seu posicionamento nos resultados dos mecanismos de busca na internet, e a plataforma de chat. Trata-se de uma assistente virtual que fica disponível 24 horas para o cliente. Batizada de Marília, a assistente auxilia na venda de veículos novos e seminovos, no agendamento de serviços, na documentação para cadastro e no Plano Belcar, o plano de financiamento de veículos criado pela Belcar. A interação da assistente virtual com o cliente é feita com base em uma inteligência pré-programada, e as informações coletadas nessa interação são enviadas para o CRM.

Em março do ano passado, a Lead Force passou a gerenciar os anúncios no Google Ads e Links Patrocinados. Em junho, integrou ao CRM o Call Tracking, sistema de rastreamento e gravação de ligações recebidas para mensurar a qualidade e a quantidade de atendimentos. Este mês, a agência também passou a fazer o inbound marketing das três marcas do Grupo Belcar (Volkswagen, Mitsubishi e Yamaha). As campanhas do Facebook e do Instagram continuam sendo feitas pela agência de publicidade da empresa.

A estratégia digital da Belcar permite medir o retorno do investimento (ROI) da geração de leads, da qualificação, da negociação e do faturamento do lead no DMS – o sistema de gestão da empresa –, criando um dashboard específico para a análise do ROI em marketing digital. Tanto a Belcar quanto a agência têm o detalhamento sobre o  total e origem dos leads, faturamento, veículo mais procurado, custo por lead (CPL) e Keywords (Google Ads).

RESULTADOS

A combinação das plataformas de CRM e de marketing ajudou a Belcar a estreitar o relacionamento com os seus clientes e a converter os leads em negócios concretizados. Alguns dos resultados obtidos com o CRM e o marketing digital:

  • Evolução constante e alinhamento do atendimento, tanto em Vendas quanto no Pós-vendas;
  • Otimização do tempo com a automatização de tarefas manuais burocráticas e pouco confiáveis;
  • Redução de custos;
  • Realização de campanhas promocionais mais assertivas e direcionadas de acordo com o perfil do cliente;
  • Geração de novas oportunidades de negócios;
  • A média de carros vendidos em leads vindos da internet dobrou entre março de 2019 e fevereiro de 2020;
  • As vendas cresceram aproximadamente 8,5% depois da entrada no digital;
  • A campanha do último ano gerou mais de 80 mil cliques apenas no Google Ads;
  • A taxa de clickthrough (CTR) das campanhas é de 3,9% (CTRé o número de clicks que um anúncio recebe dividido pelo número de vezes que ele é exibido);
  • As vendas anuais de veículos nas plataformas on-line de compra e venda de automóveis saltou de 22 para 60.

Embora ainda enfrente um pouco de resistência dentro da ala tradicional, a estratégia digital adotada pela Belcar vai ao encontro das tendências em Customer Experience. O estudo anual CX Trends, que identifica tendências na área de CX, mostra que em 2020, 57% dos consumidores têm no WhatsApp o canal de relacionamento preferido, 47% o e-mail e 74% as redes sociais. Na edição passada, de 2019, 54% preferiam o telefone como canal preferido para se comunicar com as empresas, 48% apontavam o WhatsApp e 47%, o e-mail (respostas de múltipla escolha).  Em 2020, o telefone já nem figurou entre os canais citados. Isso quer dizer que o telefone se tornou obsoleto? Não, apenas os consumidores estão priorizando outros meios mais rápidos de comunicação.