No ano passado, a Pró-Saúde, uma das maiores entidades filantrópicas do país, iniciou um reposicionamento institucional estratégico no mercado que refletiu nas redes sociais, depois que a organização mudou a forma e a linguagem do conteúdo postado em seus perfis públicos. Como resultado, a audiência da instituição em todas as plataformas cresceu em média 100%.

Criado em 1988 pela Constituição para garantir a todos o direito de acesso à saúde, o Sistema Único de Saúde (SUS) cobre 80% da população brasileira. São cerca de 150 milhões de pessoas dependentes exclusivamente do sistema para qualquer atendimento médico, desde atenção primária até procedimentos de alta complexidade. Além do atendimento ambulatorial, o SUS ainda engloba os serviços de urgência e emergência, a atenção hospitalar, as ações e serviços das vigilâncias epidemiológica, sanitária e ambiental e a assistência farmacêutica. Em função dessa cobertura universal, o SUS é considerado a maior e mais complexa rede de saúde pública do mundo. Ao mesmo tempo, é um grande desafio. Manter essa máquina, que só em 2018 realizou 9.647.928 exames ambulatoriais, 2.751.422 consultas, 20 milhões de procedimentos radioterápicos e 26.492 transplantes, custa dinheiro.

O orçamento da União deste ano destinou à Saúde R$ 132,8 bilhões, insuficientes para suprir à crescente demanda – nos últimos anos, mais de 3 milhões de brasileiros migraram para o SUS depois de abandonarem seus planos de saúde em função do desemprego. Embora esse valor pareça muito à primeira vista, ele cobre apenas as despesas básicas de manutenção do sistema, sem margem para investimentos, e o resultado pode ser observado no fechamento de leitos, na falta de pessoal, na demora no atendimento, nas dificuldades para agendar consultas e exames e realizar cirurgias e na escassez de medicamentos. Não fossem as entidades beneficentes, que constituem um importante segmento na oferta de ações e serviços de saúde e que integram a rede complementar do SUS, o cenário seria pior do que é.

A rede filantrópica engloba um universo de 1.641 hospitais prestadores de serviços e responde por 124.662 dos leitos hospitalares disponíveis (37,68%), por 4,84 milhões de internações (41,47%) e por 296,4 mil dos atendimentos ambulatoriais (7,45%). Ao todo, essa rede é responsável por 48,92% do total de atendimentos do SUS. A Pró-Saúde, entidade filantrópica que realiza a gestão de serviços de saúde e administração hospitalar há mais de 50 anos, integra essa rede e está entre as maiores do país.

Presente nas cinco Regiões do Brasil, a Pró-Saúde faz a gestão de 13 hospitais públicos, 6 hospitais próprios, 3 Unidades de Pronto Atendimento (UPA), 2 Unidades Básicas de Saúde (UBS), 1 central do SAMU, 1 pronto-socorro, 1 pronto atendimento e 4 centros de educação infantil (CEIs). Com 16 mil colaboradores, dentre os quais 2.900 médicos, ela tem sob sua responsabilidade 2.000 leitos hospitalares. Em 2018 realizou 5,6 milhões de atendimentos ambulatoriais, 45,2 mil cirurgias e 4,1 mil partos – 62% desses atendimentos foram feitos como SUS.

Sua área de atuação abrange os setores público e privado, incluindo todas as peculiaridades desses dois espectros. Mesmo em condições adversas, a Pró-Saúde oferece um atendimento público de qualidade certificada e premiada, muitas vezes confundido com o realizado pelo setor privado. A instituição parte do princípio de que é possível prestar ao paciente do SUS um atendimento inclusivo e com respeito.

O DESAFIO

Com tantas críticas endereçadas ao SUS, no ano passado a entidade achou que seria hora de sair em defesa do sistema público, mostrando aos seus pacientes, colaboradores e contratantes que é possível oferecer um atendimento com excelência também pela rede pública. Ao mesmo tempo, precisava reforçar sua imagem como gestora de saúde e divulgar os serviços que presta. Para isso, iniciou um reposicionamento estratégico no mercado, que envolveu:

  • Mudança de marca (logo);
  • Nova identidade organizacional, com a definição de missão, visão e valores;
  • Governança corporativa;
  • Programa de integridade e anticorrupção; e
  • Código de Ética e de Conduta.

O desafio era encontrar uma maneira de comunicar essas mudanças aos stakeholders (colaboradores, contratantes e usuários), afinal, como organização sem fins lucrativos, que depende da verba de convênios e de doações, a Pró-Saúde não tinha recursos para grandes campanhas publicitárias. Foi a área de comunicação da entidade que encontrou nas redes sociais a solução para o problema.

A ideia da campanha de marketing digital era mostrar como um cenário repleto de desafios, com limitações financeiras, pode produzir histórias de sucesso por meio do esforço da entidade e da experiência de meio século em inteligência de gestão. A Pró-Saúde atende cerca de 1,1 milhão de pacientes por mês, e a equipe de comunicação foi atrás de histórias que pudessem ser compartilhadas. Reuniu dezenas de conteúdos inspiradores e os formatou para divulgação nos vários canais digitais da entidade, construindo um cenário que revela um SUS possível e que dá certo.

Com a campanha, a instituição registrou uma média superior a 100% de crescimento na audiência de seus perfis no Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e LinkedIn.

O PROCESSO

A ampliação da presença da Pró-Saúde em ambientes digitais teve início em fevereiro de 2018, quando a comunicação deixou de ser feita por terceiros e passou a ser responsabilidade de uma equipe própria. Essa decisão estratégica aproximou o time de profissionais da comunicação do ambiente corporativo e das unidades gerenciadas. Com isso, eles puderam ter uma melhor compreensão do perfil institucional da entidade e do dia a dia dos profissionais que atuam nas unidades de saúde.

Era consenso no grupo que a entidade abrigava muitas histórias e experiências bem-sucedidas e de interesse público, mas seria necessário entender em profundidade as ferramentas digitais para divulgá-las. Foi criado, então, o Núcleo de Mídias Digitais, com o objetivo não apenas de ampliar a quantidade de seguidores, mas também de aprimorar a linguagem e o conteúdo produzido diariamente pela entidade e unidades sob gestão.

O ponto de partida foi a produção de um diagnóstico detalhado da entidade nas mídias digitais e, também, a definição da persona da Pró-Saúde. A partir daí, foi realizado um planejamento estratégico que incluiu metas orgânicas de seguidores, publicações e, sobretudo, conteúdo — focado na agenda das unidades e no trabalho e nas histórias de pacientes atendidos.

Hospital Bom Pastor, localizado em Guajará-Mirim (RO), especializado no atendimento indígena

Internamente, os três profissionais do Núcleo de Mídias Digitais atuaram de maneira integrada com os demais núcleos que compõem a comunicação corporativa e com os analistas de comunicação presentes nas unidades gerenciadas. A estratégia desenvolvida levou em conta os seguintes fatores:

  1. A missão e os valores contemplados nos mais de 50 anos atuação da Pró-Saúde no atendimento da população brasileira.
  2. A relação entre a entidade, seus colaboradores e os usuários dos seus serviços.
  3. Os objetivos institucionais delimitados pela Política de Comunicação.

Em seguida, foi estabelecido que a melhor maneira de dar visibilidade à Pró-Saúde nos meios digitais seria por meio de histórias que gerassem uma conexão emocional genuína entre ela e seus stakeholders, a fim de sensibilizar essa audiência, pautar veículos de mídia e destacar a inteligência e a integridade aplicadas na gestão de saúde promovida pela instituição.

CONSTRUÇÃO DE LINGUAGEM

O entendimento das mídias sociais permitiu criar uma narrativa e uma linguagem próprias para cada mídia — Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter e Instagram. Foram definidos três pilares de conteúdo (atuação da Pró-Saúde, os colaboradores e as pessoas atendidas) e a predominância em cada uma das redes sociais.

O conteúdo ganhou movimento, com imagens em vídeo, emoção e, sobretudo, realismo. Em contraposição ao perfil estático das mensagens postadas anteriormente, as pessoas passaram a ser protagonistas, contando suas próprias histórias. Além das experiências, a entidade também passou a compartilhar orientações em saúde e dicas para uma vida saudável. Veja abaixo um dos vídeos postados nas redes da entidade:

A partir da aplicação da estratégia, o desempenho de cada postfoi monitorado, com o intuito de identificar e classificar as postagens com repercussão mais relevantes. Foi uma ação trabalhosa, mas necessária para aprimorar a linguagem, a estética e o conteúdo mais interessante para o público. Esse trabalho também permitiu ajustes na estratégia indicada no planejamento, mantendo as metas de crescimento orgânico em todos os canais e tendo em mente que a Pró-Saúde é uma entidade filantrópica e não há orçamento para impulsionar posts. Em outra ponta, a instituição realizou em todas as unidades sob gestão uma campanha para divulgação das redes sociais.

RESULTADOS

A campanha nas redes sociais foi iniciada em julho do ano passado. Em 12 meses, a entidade viu o engajamento mais que dobrar. Os melhores resultados foram obtidos no Facebook e no LinkedIn, seus dois principais perfis. No Facebook, houve um aumento de:

  • 66% na média de impressões orgânicas por post;
  • 110% na média de alcance orgânico por post;
  • 175% na média de reações por post;
  • 300% na média de comentários por post;
  • 240% na média de compartilhamentos por post;
  • 125% na média de crescimento orgânico mensal da audiência.

No LinkedIn, o aumento registrado foi de:

  • 384% na média mensal de impressões orgânicas dos posts;
  • 413% na média mensal de reações orgânicas;
  • 733% na média mensal de comentários orgânicos;
  • 533% na média mensal de compartilhamentos;
  • 142% na média mensal de crescimento orgânico da audiência.

Além dos resultados nas redes em que já tinha perfis, a Pró-Saúde criou uma página no Instagram. No momento, são mais de 4.190 seguidores que geram uma média mensal superior a 40 mil impressões orgânicas.

A PRÓ-SAUDE

Fundada em 1967, na cidade de João Monlevade, em Minas Gerais, a Pró-Saúde é uma entidade filantrópica ligada à Igreja Católica, que realiza a gestão de serviços de saúde e administração hospitalar. Seu trabalho de inteligência visa a promoção da qualidade, humanização e sustentabilidade. Com 16 mil colaboradores, mais de 1 milhão de pacientes atendidos por mês, 2.000 leitos hospitalares e 2.900 médicos, é uma das maiores do mercado em que atua no Brasil.


Atualmente, realiza a gestão de unidades de saúde presentes em 21 cidades de 10 Estados brasileiros — a maioria pelo SUS. Atua amparada por seus princípios organizacionais, pela governança corporativa, pela política de integridade e por valores cristãos.